هفت اشتباه مهلک تبلیغات در گوگل ادوردز و نحوه رفع آن‌ – بخش اول

همه ما به دنبال دریافت حداکثر نتیجه ممکن برای کسب و کار خود از طریق تبلیغات در گوگل ادوردز هستیم.

پس اگر تا به حال تبلیغات Pay Per Click یا PPC گوگل ادوردز را برای جذب ترافیک هدف‌گذاری شده به صفحه فرود یا لندینگ پیج سایت خود به کار نبرده‌اید، ضرر کرده‌اید. زیرا کلیک بیش‌تر به معنی بازدیدکنندگان، Lead (سرنخ‌هایی که بر اساس آن استراتژی فروش تنظیم می‌شوند) و مشتریان بیش‌تر است.

نکته مثبت ماجرا این است که اگر از اشتباهاتی که موجب ورشکستگی تبلیغ‌کنندگان مختلف می‌شوند دوری بجویید و بیاموزید که چگونه یک اکانت گوگل ادز با Conversion Rate بالا ایجاد کنید، به سرعت به نتایج مناسبی دست پیدا خواهید کرد.

بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، اشتباهات بزرگی را در متن آگهی در گوگل ادوردز و یا صفحه فرود/لندینگ پیج (Landing Page) کمپین‌های خود مرتکب می‌شوند و در نتیجه، امتیاز کیفی (Quality Score) آن‌ها پایین‌تر از حدی می‌شود که باید باشد. برای مثال، تبلیغ‌کنندگان زیادی بدون دریافت آدرس ایمیل کاربران و تولید Lead و استراتژی بر اساس آن‌ها، ترافیک را به صفحه اصلی سایت خود هدایت می‌کنند.

اشتباه بزرگ دیگری که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان مرتکب آن می‌شوند، عدم سنجش بازگشت سرمایه یا ROI است. مثلا فرض کنید که آگهی شما به مدت یک هفته است که نمایش داده می‌شود؛ ولی راهی برای بررسی سوددهی کمپین‌های شما وجود ندارد. آیا در این حالت پول بیش‌تری به این تبلیغ اختصاص می‌دهید؟ مشخص است که نه! پس سنجش کانورژن در ادوردز یک الزام به شمار می‌رود.

 

در این پست به اشتباهات مهلک در آگهی در گوگل ادوردز می‌پردازیم که باعث اتلاف زحمت‌های شما برای تبلیغات هزینه به ازای کلیک یا PPC گوگل ادز می‌شوند. علاوه بر آن، به شما نشان می‌دهیم که چگونه اشتباهات خود در زمینه تبلیغات در گوگل ادوردز را اصلاح کنید تا بتوانید تبلیغات موثری که منجر به فروش سایت شما می‌شوند را بنویسید:

 

اشتباه 1: عدم استفاده از کلمات کلیدی مناسب در تبلیغات گوگل ادوردز 

 

سه نوع کلمه کلیدی یا Keyword Match Types وجود دارند که هر تبلیغ‌کننده ادوردز باید با آن‌ها آشنا باشد: 

• عبارت کلیدی گسترده یا Broad Match
• عبارت کلیدی کلمه به کلمه یا Phrase Match
• عبارت کلیدی دقیق یا Exact Match

 

اشتباهی که اغلب افراد مرتکب آن می‌شوند این است که کلمه کلیدی یا Keyword Match Type اشتباهی را به کار می‌برند. 

گوگل امکان استفاده از هر یک از انواع کلمات کلیدی را به شما می‌دهد و این تصمیم خود شما است که از کدام نوع استفاده کنید. پس بیایید ابتدا هر یک از انواع کلمه کلیدی را بررسی کنیم:

 

• عبارت کلیدی گسترده یا Broad Match: در صورتی که عبارت کلیدی گسترده یا Broad Match را به کار ببرید، زمانی که فردی عبارت کلیدی شما را در گوگل جستجو کند، آگهی در گوگل ادوردز شما بدون توجه به ترتیب کلمات جستجو شده به وی نمایش داده می‌شود.

پس اگر عنوان تبلیغ در گوگل ادوردز شما بهترین کیف چرم باشد، آگهی‌های شما در نتیجه جستجوی عباراتی مانند بهترین کیف چرم، کیف چرم بهترین، فروش بهترین کیف چرم، نگهداری از کیف چرم و جستجوهای مشابه نمایش داده می‌شود.

استفاده از عبارت کلیدی گسترده یا Broad Match می‌تواند تعداد کلیک روی آگهی در گوگل ادوردز را تا حد زیادی افزایش دهد. همچنین عبارت کلیدی گسترده بدین معنی است که آگهی‌های شما بدون در نظر گرفتن هدف کاربران از آنچه در گوگل جستجو کرده‌اند نمایش داده می‌شود؛ یعنی اگر کاربری قصد خرید محصول شما را نداشته باشد و فقط جستجوی او حاوی چند کلمه کلیدی (Keyword) که شما هدف‌گذاری (Target) کرده‌اید باشد، باز هم تبلیغات شما برای او نمایش داده خواهند شد.

به طور کلی در هنگام تبلیغات در ادوردز، قدرت عبارت کلیدی گسترده (Broad Match) را دست‌کم نگیرید. 

 

برای وارد کردن عبارت کلیدی گسترده، کلمه مورد نظر را بدون استفاده از هیچ‌گونه علامت، مثلاً نقل قول یا پرانتز، اضافه کنید.

یک حالت دیگر برای استفاده از این نوع عبارت کلیدی، به کار بردن عبارت کلیدی اصلاح شده (Modified Broad Match) است که در آن، مثلاً به جای کلمه کلیدی کفش کوه، از کفش کوه برای آقایان یا کفش کوه مشکی و مشابه آن استفاده می‌کنید.

 

• عبارت کلیدی کلمه به کلمه یا Phrase Match: با استفاده از عبارت کلیدی کلمه به کلمه یا Phrase Match، زمانی که کاربران کلمات کلیدی هدف‌گذاری (Target) شده توسط شما را به همان ترتیب در گوگل جستجو می‌کنند، آگهی در گوگل ادوردز شما به آن‌ها نمایش داده می‌شود.

برای مثال، اگر عبارت کلیدی کلمه به کلمه یا Phrase Match خود را پتوی برقی با کیفیت انتخاب کنید، آگهی شما تنها به افرادی نمایش داده می‌شود که این عبارت را به همین ترتیب در گوگل جستجو می‌کنند.

البته در این حالت نیز تبلیغات شما برای برخی از کلمات کلیدی (Keywords) مرتبط نمایش داده می‌شوند؛ اما به هر حال عبارت کلیدی جستجو شده باید طبق ترتیب مشخص شده توسط شما باشد. این بدین معنی است که آگهی در گوگل ادوردز شما در نتیجه جستجوی عباراتی مانند “از کجا پتوی برقی با کیفیت بخریم” نیز نمایش داده خواهد شد.

در صورتی که قصد دارید عبارت کلیدی کلمه به کلمه یا Phrase Match وارد نمایید، عبارت کلیدی را در علامت نقل قول قرار دهید. مانند: ”پتوی برقی با کیفیت“ . 

 

• عبارت کلیدی دقیق یا Exact Match: با استفاده از عبارت کلیدی دقیق یا Exact Match، تبلیغات در ادوردز شما تنها در نتیجه جستجوی همان عبارت کلیدی هدف‌گذاری (Target) شده توسط شما به کاربران نمایش داده می‌شوند. 

باز هم از مثال پتوی برقی کمک بگیریم: با استفاده از عبارت کلیدی دقیق یا Exact Match، آگهی‌های شما برای افرادی که عبارت خرید پتوی برقی با کیفیت را در گوگل جستجو می‌کنند، نمایش داده نمی‌شوند.

برای اضافه کردن عبارت کلیدی دقیق، به سادگی کلمه کلیدی (Keyword) مورد نظر خود را در کروشه قرار دهید. مانند: [پتوی برقی با کیفیت]

بر اساس پژوهش‌های انجام شده، نرخ تبدیل (Conversion Rate) عبارت کلیدی دقیق (Exact Match) بهتر از عبارت کلیدی گسترده (Broad Match) و عبارت کلیدی کلمه به کلمه (Phrase Match) است؛ ولی تعداد جستجوی ماهانه کلمه کلیدی آن، معمولا از عبارت گسترده پایین‌تر است. 

 

بنابراین لازم است با برنامه‌ریزی و استراتژی، نوع کلمه کلیدی (Keyword) مورد نظر خود را انتخاب نمایید. اما چرا این موضوع اهمیت دارد؟ زیرا نوع کلمه کلیدی که انتخاب می‌کنید، تاثیر قابل توجهی بر آگهی در گوگل ادوردز شما می‌گذارد. کلمه کلیدی از نوع گسترده یا Broad Match بازخوردهای بیش‌تری دریافت می‌کند؛ ولی از آنجایی که این نوع از کلمه کلیدی برای عباراتی که دقیقاً مطابق محصولات و یا آگهی شما نمی‌باشند نیز نمایش داده می‌شود، ضریب دقت آن پایین‌تر است. 

از طرف دیگر، عبارت کلیدی کلمه به کلمه (Phrase Match) و دقیق (Exact Match) اغلب نرخ تبدیل یا Conversion Rate بالاتری دارند؛ اما با اختلاف، بازخورد کم‌تری برای شما فراهم می‌کنند. این بدین معنی است که ممکن است به تعداد افراد زیادی دسترسی پیدا نکنید.

دلیل این امر آن است که در برخی از موارد، ممکن است تعداد افرادی که به دنبال خدمات شما می‌گردند پایین باشد و اگر با استفاده از عبارات کلیدی دقیق (Exact Match) بیش از حد گستره جستجوی خود را محدود کنید، ترافیک زیادی دریافت نمی‌کنید. همینطور اگر بیش از حد از عبارات کلیدی گسترده (Broad Match) استفاده کنید، نمی‌توانید ROI یا بازگشت سرمایه زیادی دریافت کنید. بهترین سناریو این است که انواع مختلف کلمه کلیدی (Keyword Match Types) را تست کنید و نوعی را انتخاب کنید که بهترین عملکرد را برای کسب و کار شما دارد. 

---

• هشت روش که نرخ تبدیل گوگل ادوردز شما را دو برابر می‌کنند
• سه روش برای بهبود رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز

---

توصیه: یک استراتژی مناسب این است که کار خود را با عبارت کلیدی دقیق (Exact Match) آغاز کنید و سپس در صورت نیاز، عبارت کلیدی کلمه به کلمه (Phrase Match) و گسترده (Broad Match) را به کار ببرید. اگر با استفاده از Exact Match بازخورد و کانورژن کافی دریافت نمی‌کنید، می‌توانید عباراتی را در قالب Phrase Match و در نهایت به صورت Broad Match به کلمات کلیدی خود اضافه نمایید. اگر باز هم نتایج دلخواه خود را با استفاده از Broad Match به دست نیاوردید، می‌توانید به استفاده از عبارات Phrase Match و یا Exact Match بازگردید. 

 

نکته نهایی: اگر قصد دارید بهترین نتیجه ممکن را دریافت کنید، 3 نوع کلمه کلیدی (Broad Match، Phrase Match و Exact Match) را با یکدیگر ترکیب نمایید و با استفاده از استراتژی اختصاص هزینه آبشاری (cascading bids) به آن‌ها هزینه اختصاص دهید. 

تخصیص هزینه آبشاری (cascading bids)، استراتژی ساده‌ای است که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان تازه‌وارد از آن اطلاعی ندارند و در آن، پایین‌ترین هزینه به کلمات کلیدی گسترده (Broad Match Keywords)، بالاترین هزینه به کلمات کلیدی دقیق (Exact Match Keywords) و هزینه‌ای بین این دو به کلمات کلیدی کلمه به کلمه (Phrase Match) اختصاص داده می‌شود. تصویر زیر، نمونه‌ای از این نوع استراتژی می‌باشد:

 

اشتباه 2: کمبود افزونه تبلیغ (Ad Extension) و متن بد آگهی در گوگل ادوردز

ممکن است در استفاده از انواع کلمات کلیدی استاد شوید؛ ولی باز هم نتیجه نگیرید. به چه دلیل؟

یکی از دلایل آن، عدم استفاده و یا عدم بهینه‌سازی افزونه تبلیغ (Ad Extension) می‌باشد؛ اشتباهی که به آسانی می‌توانید از آن پرهیز کنید. 

گوگل، نگارش متن تبلیغ یا Ad Copy و تنظیمات موثر برای دریافت بهترین ROI یا بازگشت سرمایه ممکن را برای شما آسان‌تر کرده است. با استفاده از افزونه تبلیغات یا Ad Extension می‌توانید افزونه لینک سایت (Sitelink Extension)، افزونه تماس (Call Extension) و افزونه موقعیت مکانی (Location Extension) را برای بهبود آگهی خود به کار ببرید. 

همه موارد بالا در نوار ابزار “Ad Extension” در زمان لاگین به اکانت ادوردز موجود می‌باشند.

 

این یعنی مشابه Snippet که برای لیست‌های ارگانیک قرار می‌دهید. شما بخش‌های اطلاعات یا لینک افزوده‌ را به تبلیغات در گوگل ادوردز اضافه می‌کنید و در واقع، با این کار به مشتریان خود دلیل بیش‌تری برای کلیک روی آگهی در گوگل ادوردز می‌دهید.

استفاده از افزونه تبلیغات (Ad Extension) برای افزایش کلیک بسیار موثر است. برای مثال، افزونه تبلیغات به کار رفته در تصویر زیر را مشاهده کنید:

 

تبلیغ زیر از افزونه‌های موقعیت مکانی (Location Extension)، تماس تلفنی (Call Extension) و لینک سایت (Sitelink Extension) استفاده می‌کند:

 

افزونه تبلیغات (Ad Extensions) مناسب در نهایت منجر به افزایش نرخ کلیک شما خواهد شد. چالش اصلی استفاده از افزونه‌ها این است که باید صفحه فرود یا لندینگ پیج با کانورژن بالا داشته باشید تا بازدیدکنندگان به آسانی چیزی را که می‌خواهند در صفحه پیدا کنند.

این کار تقریباً همیشه نرخ کلیک یا CTR را افزایش می‌دهد؛ اما هم‌زمان فرصت‌های متعددی را نیز برای ایجاد فعالیت مورد نظر توسط کاربران (Call To Action) و تشویق کاربران به بازدید از سایت شما فراهم می‌کند. افزونه لینک سایت (Sitelink Extension) می‌تواند به طوری برنامه‌ریزی شود که در تاریخ خاصی شروع/پایان یابد یا فقط در روزهای خاصی از هفته فعال باشد. گوگل افزونه‌های تبلیغ (Ad Extension) متعددی را ارائه می‌کند که از روش‌های مختلفی می‌توانید آن‌ها را مدیریت کنید؛ بنابراین به بهترین شکل ممکن از این ابزار استفاده کنید.  

نگارش متن تبلیغ (Ad Copy) مناسب بسیار شبیه به نوشتن عنوان پست وبلاگ است؛ اگر می‌خواهید عناوین قوی بنویسید، باید با آزمون و خطا نمونه‌ای را به کار ببرید که موثر است. همچنین اگر می‌خواهید متن تبلیغ جذابی بنویسید، لازم است متوجه شوید که چه متنی بیش‌ترین تاثیر را دارد. 

همینطور لازم است که از فرصت‌ها و ابزار موجود بهره ببرید. مثلاً به کار بردن Snippet در بهینه‌سازی موتور جستجو، موجب افزایش نرخ کلیک یا CTR شما می‌شود. در تبلیغات در گوگل ادوردز افزونه تبلیغات (Ad Extension) نزدیک‌ترین گزینه به ابزار Snippet به شمار می‌رود.

دقت داشته باشید که حتماً از افزونه مناسب استفاده کنید؛ زیرا افزونه تبلیغ (Ad Extension) نامرتبط به مذاق کاربران شما خوش نخواهد آمد و حتی ممکن است آن‌ها را از کلیک روی آگهی‌های شما منصرف کند.

 

در بخش بعدی به اشتباهاتی که ممکن است در زمینه حاشیه سود (Margin)، کانورژن (Conversion) و کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) مرتکب شوید صحبت خواهیم کرد.

 

برای مطالعه بخش دوم کلیک نمایید.

 

 

منبع: neilpatel