هفت اشتباه مهلک تبلیغات در گوگل ادوردز و نحوه رفع آن‌ – بخش سوم

در بخش دوم درباره رایج‌ترین اشتباهاتی که در حاشیه سود (Margin)، کانورژن و کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) تبلیغات در گوگل ادوردز به وجود می‌آید به شما توضیحاتی دادیم. در بخش نهایی این پست به اختصاص هزینه به برند، شاخص ارزش مشتری (CLV) و تست جایگاه تبلیغ (Ad Position) می‌پردازیم.

 

برای مطالعه بخش اول کلیک نمایید

برای مطالعه بخش دوم کلیک نمایید

 

اشتباه 5: عدم اختصاص هزینه تبلیغات در گوگل ادوردز به برند خود

جهت افزایش کانورژن، لازم است به کلمات کلیدی (Keywords) مرتبط به نام برند خود هزینه اختصاص دهید و هم‌زمان ارزش برند خود را تحت نظر داشته باشید.

اهمیت ارزش برند آنجایی مشخص می‌شود که مشتریان حاضر می‌شوند به خاطر تجربه کاربری مطلوب با یک برند، هزینه بیش‌تری برای کالا یا خدمات آن برند بپردازند. بنابراین لازم است همیشه برای افزایش ارزش برند خود تلاش کنید.

ارائه تجربه کاربری مطلوب به مشتریان از طریق سئوی سایت و تبلیغات در گوگل ادوردز قابل دستیابی است. پس از هر فرصت و ابزاری برای ارائه عمومی برند خود استفاده کنید؛ زیرا برند شما یعنی خود شما.

در ادامه، دلایل اهمیت تخصیص هزینه به عبارات جستجو مرتبط به یک برند را نام می‌بریم:

1. دو لینک بهتر از یکی است: این که لینک سایت شما در بالای نتایج جستجوی ارگانیک قرار داشته باشد، عالی است؛ ولی چه کسی از شما بالاتر است؟ اگر به عبارات جستجوی برند خود هزینه اختصاص دهید و سئوی خوبی نیز داشته باشید، با دو جایگاه در بالای صفحه نتایج جستجوی گوگل، این صفحه را به تصرف خود در می‌آورید. پس لازم است بدانید که تبلیغات در گوگل ادوردز یا تبلیغات پولی، موجب حذف لینک ارگانیک سایت شما در نتایج گوگل نخواهد شد و همکاری این دو لینک با یکدیگر، ترافیک بیش‌تری را به سایت شما هدایت می‌کند.

2. به رقابت مسلط باشید: اگر رقبا به عبارت کلیدی شما هزینه بیش‌تری اختصاص دهند و بالاتر از شما نمایش داده شوند چه اتفاقی می‌افتد؟ احتمال بروز این اتفاق زیاد است. پس پیش از آن که رقبای شما بازی را به دست بگیرند، جایگاه خود را با اختصاص هزینه به کلمه کلیدی برند خود مستحکم کنید.

3. آگاه‌سازی مشتریان از برند، حائز اهمیت است: بزرگ‌ترین و بهترین برندهای هر زمینه‌ با تصاحب جایگاه‌های بالای نتایج جستجوی ارگانیک و تبلیغات در گوگل ادوردز، وجود خود را اثبات می‌کنند. این استراتژی برای نام برند شما نیز کاربردی است.

4. تبلیغات استراتژیک: تبلیغات در گوگل ادوردز، این فرصت را برای شما فراهم می‌کند تا مشتریان را به صفحات خاصی از سایت خود هدایت کنید. پس تبلیغات در گوگل ادوردز را با هدف جلب توجه مشتری به پیشنهادات فروش محصولات جدید، پیشنهادات ویژه و تخفیف‌هایی که در سایت خود ارائه می‌دهید به کار ببرید.

5. کلمات کلیدی مرتبط به نام برند مقرون به صرفه هستند: معمولاً اختصاص هزینه به کلمات کلیدی مرتبط به نام برند از کلمات کلیدی عمومی ارزان‌تر است. هزینه کلیک (CPC) پایین‌تر کلمات کلیدی مخصوص به یک برند، موجب می‌شود این کلمات مقرون به صرفه و موثر باشند.

6. هدف از جستجو شدن نام برند: اغلب مشتریان، محصول یا خدمات یک برند خاص را زمانی جستجو می‌کنند که در مرحله خرید باشند. یعنی پس از آن که مشتریان تصمیم خود را برای خرید از سایت شما گرفتند، جستجوی آن‌ها به کلمات مرتبط به برند شما تغییر می‌کند. بنابراین زمانی که مشتریان آماده خرید از سایت شما می‌شوند، برند خود را جلوی چشم قرار دهید.

برای مثال، کوکاکولا برند شماره 1 فیسبوک به شمار می‌رود؛ زیرا با استفاده از همه اپلیکیشن‌های موجود، برند خود را مطرح می‌کند. لازم است شما نیز از طریق تبلیغات در گوگل ادوردز، به عبارات مرتبط به برند خود هزینه اختصاص دهید و آن‌ را تبلیغ کنید؛ زیرا زمانی که به برند خود هزینه اختصاص می‌دهید، در واقع کسب و کار خود را تبلیغ می‌کنید و از طریق شبکه‌های اجتماعی به مشتریان و کاربران خود دسترسی پیدا می‌کنید.

---

• گوگل ادوردز چیست و چگونه کار می‌کند؟
• سه روش برای بهبود رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز

---

بسیاری از تبلیغ‌کنندگانی که به برند خود هزینه اختصاص نمی‌دهند (و قطعاً اشتباه می‌کنند)، دلایلی منطقی برای عدم استفاده از این فرصت دارند:

• برند من به عنوان کلمه کلیدی ترافیک زیادی وارد سایت نمی‌کند.
• حجم سرچ برند من پایین است.
• در حال حاضر برند ما در جایگاه اول نتایج جستجو قرار دارد؛ بنابراین نیازی به تبلیغ آن نیست.

موارد فوق، به نظر منطقی هستند؛ اما به هر حال مانع از رشد کسب و کار شما و اداره یک کمپین موفق می‌شوند. لازم است توجه داشته باشید که اختصاص هزینه و تبلیغات در گوگل ادوردز حول کلمات کلیدی یک برند الزاما مرتبط به تعداد کلیک، بازدیدکنندگان و بازخوردها نیست؛ بلکه به درآمد شما ربط دارد.

واقعیت آن است که کلمات کلیدی مرتبط به نام یک برند، پتانسیل بسیاری برای جستجو شدن دارند، رقابت بر سر آن‌ها کم است و در نتیجه هزینه به ازای کلیک یا CPC کمی دارند. بنابراین با چشم‌پوشی از تبلیغات در گوگل ادوردز مرتبط به نام برند خود، ممکن است هزینه زیادی را از دست دهید. هر چه باشد، زمانی که فردی نام برند شما را در اینترنت جستجو می‌کند، بدین معنی است که آن فرد شما را می‌شناسد و به شما اعتماد دارد؛ پس لازم است در دسترس او باشید.

این که مشتریان برند شما را جستجو کنند، نشانه فوق‌العاده‌ای برای این است که کسب و کار شما در وضعیت مناسبی به سر می‌برد. همچنین بر اساس گفته Forbes، میزان 80 درصد از غالب درآمد شرکت‌ها از سوی 20 درصد مشتریان وفادار برند حاصل می‌شود.

برند کسب و کار یا شرکت شما چطور؟ احتمال فروش به مشتریانی که شما را می‌شناسند بالا است. بر اساس پژوهش‌های انجام شده، احتمال فروش به مشتریان جدید 5 تا 20 درصد است؛ در حالی که احتمال فروش به مشتریان فعلی 60 تا 70 درصد می‌باشند. در این راستا لازم است دو نکته را رعایت کنید:

1. رقبا را از آسیب زدن به برند خود بازدارید: زمانی که به تبلیغات در گوگل ادوردز روی برند خود هزینه اختصاص می‌دهید، رقبا را نیز از دزدیدن اعتبار کسب و کار خود بازمی‌دارید. مهم‌تر این که، برند خود را قوی‌تر می‌کنید.

 

حقیقت تلخ، این است که اگر تبلیغات در گوگل ادوردز را روی عبارات مرتبط به برند خود انجام ندهید، دیگران این کار را انجام خواهند داد. رقبای شما از کارهایی که منجر به گرفتن مشتریان شما می‌شود، صرف نظر نخواهند کرد.

شاید همچنان برای کلمه کلیدی (Keyword) اصلی خود، جایگاه اول را حفظ کنید؛ اما اگر رقبای شما کلمه کلیدی برند ما را از آن خود کنند، در جستجوی ارگانیک از شما پیشی خواهند گرفت.

 

مزیت تخصیص بودجه تبلیغات در گوگل ادوردز به برند خود این است که اغلب هزینه بسیار کمی مورد نیاز است و با این حال، تعداد کلیک و بازدیدکنندگان قابل توجهی را به صفحات فرود یا لندینگ پیج شما هدایت می‌کند. 

توصیه تخصصی: در تبلیغات مرتبط به نام برند، لازم است حتماً جایگاه بالای صفحه نتایج گوگل را به دست آورید؛ زیرا افرادی که نام برند شما را در گوگل جستجو کنند، هدف‌دارترین بازدیدکنند‌گانی هستند که ممکن است به سایت شما مراجعه کنند.

پس به جای آن که به بودجه‌هایی اکتفا کنید که تبلیغات در گوگل ادوردز شما را در پایین صفحه نتایج جستجوی گوگل نمایش دهد، هزینه مربوط به تبلیغات نام برند خود را افزایش دهید تا در بالای صفحه باقی بمانید و حداکثر تعداد کلیک را دریافت نمایید. بیش‌ترین هزینه را به عبارات جستجوی مربوط به برند خود اختصاص دهید؛ زیرا نرخ تبدیل (Conversion Rate) آن‌ها بسیار بالا خواهد بود.

1. نرخ گردش مشتری (Customer Turnover Rate) را کاهش دهید: یکی دیگر از جنبه‌های مهم تبلیغات در گوگل ادوردز برای نام برند خود، پیشرفت قابل توجهی است که در نرخ گردش (Customer Turnover Rate) مشتریان خود مشاهده خواهید کرد.

بر اساس کتاب Leading on the Edge of Chaos، اگر نرخ گردش مشتری (Customer Turnover) را تا 5 درصد کاهش دهید، 25 تا 125 درصد افزایش بهره خواهید داشت. 

برای مثال، اگر با کلمه کلیدی “بازاریابی آنلاین”، 10 کلیک بیش از 160 دلار برای شما هزینه داشته باشد، 100 کلیک بیش از 1600 دلار هزینه خواهد داشت. ولی با استفاده از کلمه کلیدی “بازاریابی آنلاین” احتمال آن که بتوانید این مشتریان را به راغب به کانورژن در سایت خود کنید، بسیار کم است.

دلیل این موضوع آن است که عبارت کلیدی مورد نظر شما به خوبی تعریف نشده است. زیرا مشتریانی که این عبارت را جستجو می‌کنند هنوز در مرحله آگاهی از چرخه خرید به سر می‌برند و در نتیجه، هنوز آماده خرید نیستند.

 

اما اگر تجربه بازاریابی آنلاین داشته باشید، برند شما فراز خود را تجربه خواهد کرد و متعاقبا افراد آن را جستجو خواهند کرد. پس به جای اختصاص 16.61 دلار به بالا برای کلمات کلیدی مرتبط به بازاریابی اینترنتی، می‌توانید مثلاً به کلمات کلیدی که به کالا، وبلاگ و یا نام برند شما مرتبط هستند هزینه اختصاص دهید. لازم به ذکر است که شما می‌توانید از ابزار Keyword Planner گوگل ادز برای یافتن کلمات کلیدی مرتبط به نام برند خود استفاده نمایید.

به خاطر داشته باشید زمانی که از کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) استفاده می‌کنید، در واقع به گوگل می‌گویید که آگهی شما را به افرادی که آن عبارت را جستجو می‌کنند نمایش ندهد؛ اما زمانی که برای کلمات کلیدی مرتبط به نام برند خود هزینه اختصاص می‌دهید، به گوگل می‌گویید که آگهی شما را هم در شبکه جستجو (Search Network) و هم در شبکه نمایش (Display Network) به افرادی که نام برند شما را جستجو کرده‌اند، نمایش دهد.

مشتریان به دنبال راحتی هستند. آن‌ها همیشه برندهایی را ترجیح می‌دهند که به خوبی ارائه شده‌اند و از طرف دیگر از دست دادن مشتری یکی از بزرگ‌ترین کابوس‌های بازاریابی اینترنتی است. پس کار را برای آن‌ها ساده کنید و با تبلیغات در گوگل ادوردز درباره برند خود، در دسترس آن‌ها باشید.

 

اشتباه 6: عدم شناخت شاخص ارزش مشتری (CLV) 

آیا با معیار ارزش دائمی مشتریان (Customer Lifetime Value) آشنا هستید؟ بدون شناخت این معیار، وقت و سرمایه شما به هدر خواهد رفت.

حاضرید چقدر به تبلیغات در گوگل ادوردز هزینه اختصاص دهید تا یک مشتری به دست آورید؟ در این زمینه حدس زدن سودی برای شما ندارد؛ پس حدس و گمان را کنار بگذارید و ارزش دائمی مشتری (Customer Lifetime Value) را محاسبه نمایید.

 

ارزش هر مشتری یا CLV، میزان سرمایه‌ای است که از یک مشتری انتظار می‌رود در طول برخورد با برند شما تولید کند. Wouter van der Heijden، نویسنده سایت Online Optimizer این فاکتور را به شکل زیر توصیف می‌کند:

CLV شاخص کلیدی عملکرد است که ارزش هر مشتری را تعیین می‌کند. این شاخص تعیین می‌کند که با به یاد داشتن بازگشت درآمد از سوی هر مشتری، چقدر می‌توانید برای جذب طولانی مدت آن مشتری هزینه کنید.

ارزش کلی یک مشتری یا CLV بسیار پیچیده‌تر از شاخص بازگشت سرمایه یا ROI است؛ اما این دو در رشد درآمد و رشد کسب و کار شما به یکدیگر وابسته‌اند.

 

زمانی که از ارزش کلی مشتری آگاه باشید، می‌توانید کمپین‌های خود را به آسانی تنظیم کنید و به کلمات کلیدی استراتژیکی که مشتریان و کاربران مناسب را به صفحه فرود یا لندینگ پیج شما هدایت کنند، هزینه اختصاص دهید.

بنا بر این مقاله، بزرگ‌ترین دلیلی که استارت آپ‌ها شکست می‌خورند این است که هزینه جذب مشتریان آن‌ها نسبت به ارزش هر مشتری به شکل زیر است:

 

مشخص است که اگر می‌خواهید در بازار کسب و کار باقی بمانید، لازم است مبلغی که برای تبلیغات در گوگل ادوردز می‌پردازید تا مشتری جذب کنید باید در کم‌تر 12 ماه به کسب و کار بازگردد.

به عبارت دیگر اگر 270 دلار را برای جذب یک مشتری پرداخت می‌کنید، باید سیستم استراتژیکی با طراحی مناسب داشته باشید تا در کم‌تر از 1 سال از آن مشتری 270 دلار درآمد داشته باشید.

این تنها روشی است که منجر به ایجاد جریان نقدی مناسب و تقویت رشد و توسعه کسب و کار می‌شود.

برخی از برندها مانند شرکت نرم‌افزاری Moz استراتژی متفاوتی را برای بازگرداندن هزینه جذب مشتری به کار می‌برند. قیمت معمول نرم‌افزار Moz معادل 99 دلار در ماه است. 

 

این مبلغ ماهانه برای صاحبان کسب و کارهای کوچک بیش از حد زیاد است؛ در نتیجه قانع کردن افراد برای خرید محصولات این شرکت، نیازمند آموزش و تشویق بسیار است. پس شرکت Moz گاهی بیش از 99 دلار هزینه می‌کند تا مشتری به دست آورد.

 اما این شرکت برنامه‌ای طراحی کرده تا هزینه پرداخت شده را جبران کند و در طولانی مدت درآمد سود داشته باشد: مشارکت با شرکت‌های دیگر و ارائه مزایای عضویت. این برنامه تقریباً زیر مجموعه خدمات این شرکت به شمار می‌رود. در تصویر زیر می‌توانید مزیت‌های پیشنهادی شرکت Moz را مشاهده کنید.

 

شرکت نرم‌افزاری HubSpot با تقسیم هزینه هر مشتری به سه بخش نمونه دقیق‌تری از ارزش کلی هر مشتری (Customer Lifetime Value) را به ما می‌دهد:

• هزینه بازدید هر مشتری (CoCV)
• هزینه جذب سرنخ یا Lead برای ایجاد استراتژی (CoLA)
• هزینه جذب مشتری (CoCA)

بخش‌های Customer Lifetime Value تبلیغات در گوگل ادوردز

 

در ادامه نحوه محاسبه ارزش مالی هر مشتری یا CLV را با یک مثال به شما نشان می‌دهیم:

فرض کنیم که شما 1000 دلار برای تبلیغات در گوگل ادوردز هزینه می‌کنید که 500 بازدیدکننده را به سایت شما هدایت می‌کند. شما در این مرحله برای 2 دلار به ازای هر بازدید می‌پردازید. 

اگر 5 درصد بازدیدکنندگان به مشتری تبدیل شوند، هزینه جذب مشتری (CoCA) شما 400 دلار (10%/40$) است. 

400 دلار بسته به تجارت شما یا بسیار زیاد است و یا بسیار کم؛ نکته این است: اکنون که رقم دقیق هزینه‌های مربوط به سه بخش مجزای جذب مشتری را دارید، می‌توانید با استفاده از روش‌های زیر آن‌ها را بهبود بخشید:

1. امتحان روش‌های جدید و ارزان‌تر برای برای جذب بازدیدکننده
2. کار بر روی تنظیمات کانورژن برای تبدیل تعداد بیش‌تری از بازدیدکنندگان به سرنخ برای طراحی استراتژی یا Lead
3. بهبود فرآیندهای فروش برای تبدیل Lead به فروش

پس به طور کلی لازم است ارزش کلی هر مشتری را محاسبه کنید تا این شاخص در مدیریت کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز بهتر به شما کمک کند. اگر 10 دلار برای جذب هر مشتری می‌پردازید، یعنی ارزش کلی مشتری باید بیش از 10 دلار باشد. اگر 10 دلار می‌پردازید و 6 دلار درآمد دارید، یعنی هر مشتری که به دست می‌آورید، 4 دلار از دست می‌دهید و این به وضوح درست نیست.

 

اشتباه 7: عدم تست جایگاه تبلیغات در گوگل ادوردز  

گوگل از این فرمول ساده برای رتبه بندی تبلیغات در گوگل ادوردز استفاده می‌کند:

هزینه * کیفیت تبلیغ 

به عبارت دیگر با فرض این که امتیاز کیفی همه یکسان باشد، اگر شما بیش از سایر تبلیغ‌کنندگانی که یک کلمه کلیدی (Keyword) یکسان را هدف‌گذاری یا Target می‌کنند هزینه بپردازید، احتمال این که تبلیغ شما در بالای صفحه نتایج جستجو ظاهر شود بیش‌تر است.

 

عمده کیفیت تبلیغ شما به کیفیت کلمات کلیدی (Keywords) مورد استفاده، نرخ کلیک و کلمات کلیدی هدف‌گذاری یا Target شده بستگی دارد و امتیاز کیفیت تبلیغ، تعیین می‌کند که تبلیغ شما چه جایگاهی را به دست خواهد آورد.

بر اساس سایت WordStream، جایگاه اول همیشه بهترین جایگاه نیست. درست است که رتبه‌های بالاتر تبلیغ معمولا بیش‌ترین میزان کلیک را دریافت می‌کنند؛ اما آن‌ها همیشه بیش‎‌ترین میزان کانورژن را ندارند.

لازم نیست حتما برای دریافت کلیک‌های با کیفیت، رتبه اول باشید. البته اگر هدف شما از تبلیغات آگاه‌سازی درباره برند و Branding باشد، این تلاش قابل درک است؛ ولی اگر می‌خواهید نتایجی مانند کلیک با کیفیت، ترافیک و کانورژن دریافت کنید، جایگاه‌های سوم تا پنجم نیز کارکرد مناسبی دارند.

فرض کنید که فروشنده لوازم آشپزخانه هستید و رقیب بزرگ و شناخته‌ای شده‌ای با بودجه تبلیغات بالا دارید. در این صورت درست نیست که هدف یا goal خود را اختصاص هزینه بالاتر نسبت به رقیب خود قرار دهید؛ بلکه باید بر افزایش امتیاز کیفی یا Quality Score تمرکز کنید. زیرا امتیاز کیفی یا Quality Score بالا جایگاه تبلیغ یا Ad Position بهتری به شما می‌دهد. 

 

مزیت دیگر هدف‌گذاری یا Target جایگاه‌های تبلیغ 3 تا 5 این است: افراد همیشه از دیدن جایگاه‌های 1 و 2 هیجان‌زده می‌شوند، زیرا به آسانی به چشم می‌آیند. پس ممکن است افراد زیادی روی آن‌ها کلیک کنند؛ ولی نه به خاطر این که قصد خرید از سایت دارند، بلکه به خاطر این که کنجکاوند و یا دلایل دیگر.

لازم است بدانید که برای افزایش ارزش هر مشتری (CLV) باید با تقویت رابطه خود با مشتریان، تمرکز خود را روی آن‌ها بگذارید. هر چقدر مشتریان بیش‌تر به شما اعتماد داشته باشند، بیش‌تر می‌توانید آن‌ها را به انجام فعالیتی که منجر به رشد کسب و کار شما می‌شود، ترغیب کنید. 

در جایگاه تبلیغ یا Ad Position، روشی که به درد همه کسب و کارها بخورد وجود ندارد و لازم است خود شما آن را تست کنید. بسته به زمینه کاری و متن تبلیغ شما (Ad Copy)، ممکن است دریافت جایگاه اول صفحه نتایج گوگل مفید واقع شود. اما به طور معمول، برای اغلب کسب و کارها جایگاه تبلیغ 3 تا 5 موثرتر است؛ زیرا بهترین بازگشت سرمایه یا ROI را در پی دارد.

توصیه تخصصی: لازم است متن تبلیغ‌های مختلف را همراه با کاهش و افزایش هزینه کلیک (CPC) برای یافتن بهترین جایگاه تبلیغ (Ad Position) تست نمایید. 

زمانی که هزینه خود را پایین می‌آورید، مشاهده کنید که چه اتفاقی می‌افتد. گوگل معمولا یک مبلغ پیشنهادی به شما ارائه می‌دهد. بنابراین می‌توانید با هزینه پیشنهاد شده کار خود را آغاز نمایید و یا آن را کمی افزایش دهید. بهتر است که جایگاه‌های تبلیغ یا Ad Position را مرتب چک کنید. 

 

نتیجه‌گیری

و باید هدف یا Goal طولانی مدت تنظیم کنید؛ نه فقط کوتاه مدت. اگر هدف شما تنها دریافت کلیک‌های با کیفیت به صفحات فرود یا لندینگ پیج شما باشد، ضرر می‌کنید.

به یاد داشته باشید که شاخص ارزش کلی مشتری به نرخ تبدیل اولیه وابسته نیست؛ بلکه به آن چیزی وابسته است که بعد از تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری اتفاق می‌افتد. 

تبلیغات در گوگل ادوردز موثر به هدف‌گذاری (Target) کلمات کلیدی مناسب، کاهش هزینه جذب مشتری و هدایت بازدیدکنندگان به بخشی از سایت که با هدف افزایش کانورژن طراحی شده، وابسته است.

 

 

منبع: neilpatel