میلیون‌ها صفحه در وب وجود دارند؛ ولی هیچ‌ یک از آن‌ها برای بازاریاب‌های آنلاین (digital marketers) از نتایج موتور سرچ یا SERP ها مهم‌تر نیستند.

متخصصان تنظیمات موتور جستجو و تبلیغ کنندگان PPC هر دو برای گرفتن جایگاه‌های ارزشمند در اصلی‌ترین بخش‌‌های صفحات نتایج سرچ (SERP ها) تلاش می‌کنند؛ ولی رقابت در این حوزه سنگین است و پیشرفت‌های تکنولوژی در زمینه سرچ بدین معنی است که دیجیتال مارکترها باید بدانند سرچ چگونه کار می‌کند و برای بیش‌تر دیده شدن در نتایج سرچ باید چه کنند.

 

صفحات نتیجه موتور سرچ چه هستند و چگونه کار می‌کنند؟

صفحات نتیجه موتور سرچ، صفحات اینترنتی هستند و زمانی که کاربر به صورت آنلاین چیزی را با استفاده از موتور سرچی مانند گوگل سرچ می‌کند، به او ارائه می‌گردند. کاربر عبارت سرچ خود را وارد می‌کند (اغلب با استفاده از اصطلاحات و عبارت‌های خاصی که با نام کلمه کلیدی یا Keyword شناخته می‌شوند) و موتور سرچ SERP را به آن‌ها ارائه می‌دهد.

هر SERP خاص است؛ حتی برای پرسش‌هایی که روی یک موتور سرچ یکسان با استفاده از همان کلمات کلیدی یا عبارات سرچ جستجو می‌شوند. دلیل این امر آن است که تقریبا همه موتورهای سرچ، با ارائه نتایج بر اساس عواملی مانند عبارات سرچ، موقعیت فیزیکی کاربر، تاریخچه و تنظیمات اجتماعی، تجربه کاربری صفحه را برای مخاطبان خاص خود تنظیم می‌کنند. دو SERP ممکن است یکسان باشند و محتوای یکسانی داشته باشند؛ ولی باز هم تفاوت‌های نامحسوسی با یکدیگر دارند.

ظاهر صفحات نتیجه موتور سرچ به دلیل تست‌های گوگل، Bing و سایر موتورهای سرچ به طور مرتب در حال تغییر است تا به کاربران خود تجربه‌ای مستقیم‌تر بدهند و بیش‌تر پاسخگو باشند. این موضوع به علاوه ظهور و پیشرفت سریع تکنولوژی‌های فضای سرچ، بدین معنی است که امروزه ظاهر SERP ها بسیار با نمونه‌های قبلی خود تفاوت دارد.

 

نتایج ارگانیک

معمولا SERP ها دو نوع محتوا دارند: نتایج ارگانیک و نتایج پولی. نتایج ارگانیک از صفحات اینترنتی تشکیل شده‌اند که به عنوان نتایج در الگوریتم موتور سرچ ظاهر می‌شوند. کارشناسان حرفه‌ای تنظیمات موتور سرچ که اغلب با نام SEO شناخته می‌شوند، در تنظیم محتوای وب و سایت‌ها تخصص دارند تا رتبه بالاترین در نتایج ارگانیک سرچ دریافت کنند.

در تصویر زیر، نتایج مشخص شده همگی ارگانیک می‌باشند:

نتایج سرچ SERP

نتایج سرچ SERP

 

کادر واقع شده در بخش راست این SERP با عنوان گراف اطلاعات (Knowledge Graph)  و گاهی اوقات با نام کادر اطلاعات شناخته می‌شود. این ویژگی‌ای است که گوگل در سال 2012 معرفی کرد و نحوه کار آن بدین صورت است که اطلاعات را از منابع مختلف و مرتبط اینترنتی بیرون می‌کشد تا در یک بخش از نتایج سرچ (SERP) پاسخ مختصری به سوالات دهد.

برخی از SERP ها نتایج ارگانیک‌ بیش‌تری را نسبت به سایر نتایج سرچ نمایش می‌دهند؛ این موضوع به دلیل تفاوت هدف کاربر از سرچ‌های گوناگون است. یه نوع اصلی سرچ اینترنتی وجود دارند:

  • اطلاعاتی (Informational)
  • جستجوگر (Navigational)
  • معاملاتی (Transactional)

در سرچ‌های اطلاعاتی، کاربر قصد دارد که اطلاعاتی درباره یک موضوع خاص به دست آورد. قرار دادن تبلیغ یا هر نوع نتایج پولی روی SERP این نوع سرچ غیرمنطقی است و پتانسیل تبلیغاتی پایینی دارد؛ زیرا اغلب افرادی که به این شکل سرچ می‌کنند، به دنبال خرید چیزی نیستند و به همین دلیل تنها نتایج اطلاعاتی در SERP نمایش داده می‌شوند.

کاربران با استفاده از عبارات جستجوگر (Navigational queries)، قصد دارند سایت خاصی را از طریق سرچ پیدا کنند. این نوع سرچ به خصوص برای افرادی کاربرد دارد که سعی دارند سایتی را که URL آن را به خاطر ندارند، پیدا کنند یا با هدف دیگری قصد جستجو در موتور سرچ را دارند.

در آخر، نوبت به سرچ‌های معاملاتی می‌رسد که تبلیغات پولی به احتمال زیاد روی نتایج سرچ (SERP) آن نمایش داده می‌شوند. سرچ‌های معاملاتی هدف تبلیغاتی بالایی دارند و عبارات سرچی که به SERP های معاملاتی منتهی می‌شوند، معمولا شامل کلمات کلیدی مانند “خرید” و سایر اصطلاحاتی است که کاربران را به خرید تشویق می‌کنند.

 

نتایج پولی

بر خلاف نتایج ارگانیک، تبلیغات پولی نتایجی هستند که یک تبلیغ کننده برای نمایش آن‌ها هزینه‌ای را پرداخت کرده است. در گذشته، نتایج پولی محدود به تعداد کمی تبلیغ متن-محور می‌شدند که معمولا در بالا و بخش راست نتایج نمایش داده می‌شدند؛ با این حال، امروزه نتایج سرچ پولی می‌توانند انواع مختلفی داشته باشند و انواع تبلیغات زیادی وجود دارند که به نیازهای تبلیغ کنندگان رسیدگی می‌کنند.

سرچ گوگل

سرچ گوگل

 

در تصویر بالا تمامی نتایج SERP به استثنای نقشه و لیست کاری زیر آن، نتایج پولی هستند. سه تبلیغ بزرگ متن-محور در بالای SERP (که جایگاه اصلی برای تبلیغ کنندگان است) نیز تبلیغات معمول PPC می‌باشند. از این سه تبلیغ، هر دو تبلیغ پایین‌تر از افزونه (extension) استفاده کرده‌اند تا به مشتریان آینده این امکان را بدهند که به طور مستقیم از طریق تبلیغ به صفحات خاصی در سایت‌ آن‌ها مراجعه کنند.

تبلیغات تصویر-محور موجود در بخش راست صفحه، تبلیغات فروش می‌باشند؛ تبلیغات فروش یک ویژگی ارائه شده در پلتفرم گوگل ادوردز است که به فروشندگان ecommerce امکان نمایش اطلاعات کالا را در کنار نتایج SERP می‌دهد. تبلیغات فروش می‌توانند حاوی اطلاعات زیادی از جمله در دسترس کالا، نظرات کاربران، پیشنهادات ویژه و موارد بیش‌تری باشند.

دو تبلیغ دیگر دقیقا زیر تبلیغات فروش قرار دارند (این تبلیغات نیز با پرچم زرد بالای آن‌ها مشخص شده‌اند) که امتیاز نظر کاربر و افزونه‌های تبلیغ را با ستاره‌های زیر URL مقصد نشان می‌دهند.

نقشه و لیست‌های کاری تنها نتایج SERP ای هستند که برای آن‌ها هزینه‌ای پرداخت نشده است. این نقشه بر اساس موقعیت جغرافیایی کاربر و لیست‌هایی نیز برای کسب و کارهای محلی که در Google My Business لیست رایگان ایجاد کرده‌اند، نمایش داده می‌شوند. Google My Business فهرستی از شرکت‌هایی است که می‌توانند به کسب و کارهای محلی کوچک‌تر کمک کنند تا بر اساس منطقه جغرافیایی که ویژگی مهمی روی دستگاه‌های موبایل است، بیش‌تر توسط سرچ‌کنندگان دیده شوند.



سیگنال‌های رتبه‌بندی و الگوریتم‌های سرچ

نتایج ارگانیک لیست‌هایی هستند که توسط موتور سرچ بر اساس عوامل متعددی تحت عنوان سیگنال‌های رتبه‌بندی لیست شده‌اند.

برای مثال، الگوریتم سرچ استفاده شده توسط گوگل صدها عامل رتبه‌بندی را نمایش می‌دهد و با این که هیچ‌کس خارج از گوگل نمی‌داند آن‌ها چه هستند، برخی از این عوامل مهم‌تر از سایر آن‌ها شمرده می‌شوند. در گذشته پروفایل ارتباطی یک سایت (تعداد لینک‌های خارجی که از سایت‌های دیگر به یک سایت یا صفحه وب خاص داده می‌شوند) یک سیگنال رتبه‌بندی مهم بود. این عامل هنوز هم تا حدی اهمیت دارد (به همین دلیل است که ویکیپدیا برای نتایج ارگانیک تعداد زیادی عبارت سرچ شده رنک بسیار بالایی دارد)؛ با این حال فرآیند سرچ با چنان سرعتی در حال پیشرفت است که سیگنال‌های رتبه‌دهی که زمانی برای الگوریتم سرچ الزامی بودند، امروزه اهمیت کم‌تری دارند که این امر موجب ناامیدی بسیاری از کارشناسان سئو شده است.

 

تنظیمات موتور جستجو

همانگونه که عنوان نشان می‌دهد، تنظیمات موتور سرچ همان عمل تنظیم سایت‌ها و صفحات وب با هدف دیده شدن در موتورهای سرچ می‌باشد که در نتیجه آن، جایگاه قابل رویت‌تری در نتایج موتور سرچ را دریافت می‌کنید. این کار از طریق ابزار متنوعی انجام می‌شود: از سئوی صفحات گرفته تا تکنیک‌های خارج از صفحه.

  • سئوی داخل صفحه وب

سئوی داخل صفحه به کارهایی اشاره دارد که تولیدکنندگان محتوای وب و صاحبان سایت انجام می‌دهند تا محتوای خود را تا حد امکان قابل کشف کنند و در معرض دید قرار دهند. از جمله این کارها می‌توان ایجاد metadata (دیتا درباره اطلاعات صفحه) برای هر صفحه و عناصری از جمله تصاویر، استفاده خاص، URL های استاتیک، قرار دادن کلمات کلیدی در عنوان‌های اصلی و داخلی مرتبط و استفاده از کد HTML تمیز نام برد.

 

  • سئوی خارج از صفحه 

برخلاف تکنیک‌های داخل صفحه سئو، سئوی خارج از صفحه به استراتژی‌هایی که روی کلیت سایت تاثیر می‌گذارند اشاره دارد. تکنیک‌های سئوی خارج از صفحه لینک دهی، بوکمارک کردن شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا، ارسال به فهرست‌ها و لیست‌های موتور جستجو و ایجاد جوامع آنلاین در شبکه‌های اجتماعی را شامل می‌شوند.

با این که حوزه سئو به حدی گسترده است که نمی‌توانیم در این مقاله به طور جامع به آن بپردازیم، تمام چیزی که نیاز دارید در این زمینه بدانید آن است که سئو به طور عمده روی دریافت رتبه‌بندی‌های بالاتر از دید ارگانیک تمرکز دارد. ممکن است کسب و کارها برای کار سئوی خود، آژانس یا متخصص سئو استخدام کنند؛ ولی جدا از این سرمایه، هزینه‌ای رد و بدل نمی‌شود و تمام تاکید روی دریافت رنکینگ بالاتر در سرچ ارگانیک قرار داده می‌شود.

 

PPC و نتایج موتور سرچ 

برخلاف سئو، بازاریابی با استفاده از روش هزینه به ازای کلیک (pay-per-click marketing) تنها روی بودجه سرمایه‌گذاری شده برای تبلیغات تمرکز دارد تا در صفحات نتیجه موتور سرچ به جایگاه مناسبی دست یابید. با این حال، این کار آسان نیست و تنها با تخصیص بودجه انجام نمی‌شود؛ تبلیغ‌ کنندگان باید استراتژی داشته باشند تا به اهداف خود برسند.

سرچ پولی مشابه سیستم مزایده کار می‌کند. تبلیغ کنندگان به کلمات کلیدی که به کسب و کار آن‌ها مرتبط است بودجه تخصیص می‌دهند؛ این کار تبلیغات آن‌ها را در زمانی که کاربری برای آن عبارات سرچ می‌کند، نمایش می‌دهد. عوامل متعددی تعیین می‌کنند که یک تبلیغ در چه محلی از نتایج جستجو (SERP) نمایش داده شود. برخی از تبلیغ‌ها بالای نتایج سرچ ارگانیک نمایش داده می‌شوند و برخی دیگر در سمت راست نتایج ارگانیک ظاهر می‌شوند. برخی از تبلیغ کنندگان نمایش تبلیغات خود را به تنها جستجوی موبایل محدود می‌کنند؛ در حالی که برخی دیگر کل نتایج موبایل را حذف می‌کنند. همچنین برخی از تبلیغات افزونه‌هایی را نشان می‌دهند که برخی دیگر آن‌ها را ندارند.

تبلیغ پولی نیز مانند سئو، سرفصل پیچیده‌ای است و نمی‌توان به طور کامل به آن پرداخت. فقط به یاد داشته باشید که سرچ پولی روی تنظیم تبلیغات تا حد امکان روی به دست آوردن جایگاه‌های بالای SERP تمرکز دارد.

 

در پایان، در صورتی که قصد دارید کمپین PPC خود را با هدف دریافت جایگاه بالا تنظیم کنید یا می‌خواهید با استفاده از کلمات کلیدی جامع، فرصت‌های جدید خرید به دست آورید، می‌توانید از ابزارهای مختلفی که برای این هدف ایجاد شده‌اند نیز استفاده نمایید تا در زمان و انرژی خود صرفه جویی کنید.

 

 

منبع: WordStream