تبلیغات جستجو (Search ads) در گوگل ادز برای مدتی طولانی تنها بر کلمات کلیدی (Keywords) متمرکز بوند. بدین ترتیب شما باید لیستی از کلمات کلیدی و آگهی‌های متناسب با آن کلمات کلیدی را ایجاد می‌کردید و بر اساس میزان کلیک انجام شده روی تبلیغات گوگل ادوردز شما از سوی جستجوکنندگان آن کلمات کلیدی، هزینه‌ (Bid) را به هر کلمه کلیدی اختصاص می‌دادید.

با وجود این که این روش قدیمی به شمار می‌رود، ولی برای نمایش تبلیغات گوگل ادوردز به افرادی که قصد خرید محصولات شما را دارند بسیار موثر است.

اما این روش، تنها راه برای تبلیغ در گوگل نیست؛ گوگل به مرور و به طور پیوسته، امکاناتی را به تبلیغات گوگل ادوردز افزوده است که قابلیت تنظیم استراتژی تبلیغات در گوگل ادوردز را با استفاده از هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) در اختیار شما می‌گذارند.

در این مجموعه پست قصد داریم که شما را با هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) در تبلیغات گوگل ادوردز آشنا کنیم. ابتدا بیایید کار خود را با تفاوت بین هدف‌گیری کلمات کلیدی (Keyword Targeting) و هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) در گوگل ادز آغاز کنیم و بیاموزیم که چگونه از هر یک از آن‌ها در کمپین‌های جستجوی گوگل ادوردز استفاده نماییم.

 

هدف‌گیری کلمات کلیدی (Keyword Targeting) و هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting)

 

هدف‌گیری کلمات کلیدی و مخاطبان در گوگل ادوردز، اساساً دو برخورد متفاوت نسبت به تبلیغات آنلاین گوگل به شمار می‌روند؛ پس بهتر است پیش از آن که به سراغ گزینه‌های جدیدتر هدف‌گیری (Targeting) در گوگل ادز برویم، ابتدا نگاهی به هریک از این برخوردها و نقاط ضعف و قوت آن‌ها بیاندازیم:

 

هدف‌گیری کلمات کلیدی (Keyword Targeting) در گوگل ادز

 

همانطور که در بالا اشاره شد، هدف‌گیری کلمات کلیدی یا Keyword Targeting از همان ابتدا، پایه و اساس تبلیغات گوگل ادوردز را تشکیل داده است.

ایده پشت تارگت کردن کلمات کلیدی ساده است: اگر بتوانید کلمات کلیدی (Keywords) که افراد مشتاق به خرید محصولات یا دریافت خدمات شما به کار می‌برند را شناسایی کنید، می‌توانید تبلیغات گوگل ادوردز خود را بر اساس این کلمات ایجاد نمایید تا کسب و کار شما به این دسته از مشتریان نمایش داده شود.

با این حال، لازمه انتخاب کلمات کلیدی مناسب این است که ابتدا مخاطبان خود را درک کنید. هر چه باشد اگر نتوانید حس مخاطبان خود را به خوبی بفهمید، چطور پیش‌بینی کنید که برای خرید محصولات شما چه اصطلاحاتی را در گوگل جستجو خواهند کرد؟

البته قطعاً شما می‌دانید که قصد دارید به چه نوع مشتریانی خدمات بدهید؛ ولی افرادی که قصد دارید به آن‌ها خدمات بدهید و افرادی که به صورت آنلاین، خدمات شما را در گوگل جستجو می‌کنند همیشه یکسان نیستند.

برای مثال اگر کسب و کاری دارید که خدمات مشاوره ارائه می‌دهد، احتمالاً تلاش خواهید کرد که به سازمان‌های دولتی خدمات‌رسانی نمایید. اما پرسش اصلی این است: بازار هدف‌گیری یا به اصطلاح Target Market شما به طور دقیق کدام گروه از افراد هستند؟ شورای شهر؟ دستیار شورای شهر؟ شهردار؟

بسته به پاسخی که به این سوال می‌دهید، کلمات کلیدی مورد نیاز شما به طور قابل توجهی تغییر خواهند کرد.

 

مشکلات تارگت کردن کلمات کلیدی

 

کلیت روش هدف‌گیری کلمات کلیدی یا Keyword Targeting عالی است؛ البته در صورتی که کلمات کلیدی انتخابی شما با هدف مشتریان از جستجوی آن عبارت، متناسب باشند. مشکل این است که یافتن هدف پشت یک کلمه کلیدی جستجو شده اغلب کاری دشوار و پیچیده‌ می‌باشد.

برای مثال، اگر شما یک دندان‌پزشک در دانشگاه تگزاس در Spanish Forks باشید، ممکن است فکر کنید که کلمه کلیدی “Dental Practice” یا دندان‌پزشکی عبارت بسیار مناسبی برای اختصاص هزینه (Bid) است و هر فردی که در موتور جستجو به دنبال این عبارت می‌گردد، قصد دارد دندان‌پزشک جدیدی را پیدا کند. اما زمانی که نتایج ارگانیک این عبارت را بررسی می‌کنیم، نتایج زیر مشاهده می‌شوند:

 

نتایج ارگانیک غیر مرتبط در گوگل ادز

نتایج ارگانیک غیر مرتبط در گوگل ادز

 

مالیات دندان‌پزشکی، برنامه صوتی مدیریت برای رشته دندان‌پزشکی، نرم‌افزار مدیریت دندان‌پزشکی؟

گوگل به وضوح عقیده دارد که افرادی که عبارت “Dental Practice” را در دانشگاه تگزاس Spanish Forks جستجو می‌کنند، به دنبال اطلاعاتی درباره دندان‌پزشکی می‌گردند؛ نه خود دندان‌پزشک.

با وجود این که افراد بسیاری در این دانشگاه به دنبال اطلاعات درباره چگونگی مدیریت مطب دندان‌‌پزشکی می‌گردند ( احتمالاً به خاطر این که خود آن‌ها دندان‌پزشک هستند)، اما تعدادی دندان‌پزشک سعی دارند با تبلیغ برای این کلمه کلیدی در این دانشگاه، مشتری جذب کنند:

 

تبلیغات غیر مرتبط در گوگل ادوردز

تبلیغات غیر مرتبط در گوگل ادوردز

 

در نتیجه، این تبلیغات گوگل ادوردز با هدفی که بسیاری از جستجو‌کنندگان که از این عبارت استفاده می‌کنند تناسبی ندارند؛ این به معنی کلیک، سرنخ برای تنظیم استراتژی (Lead) و مشتری جدید کم‌تر است.

و همین موضوع، نقطه ضعف هدف‌گیری کلمات کلیدی یا Keyword Targeting به شمار می‌رود.

تبلیغات جستجو (Search Ads) در گوگل ادوردز، نوعی بازاریابی هدف-محور است که در آن به جای این که پیام تبلیغاتی خود را به زور در حلق کسی که معلوم نیست قصد خرید داشته باشد یا خیر فرو کنید، افرادی را تارگت می‌نمایید که فعالانه به دنبال راه‌حل برای مشکلات خود هستند.

مشکل این است که با روش هدف‌گیری کلمات کلیدی، شما مشتریان بالقوه را هدف‌گذاری نمی‌کنید؛ بلکه کلمات کلیدی را تارگت می‌نمایید. پس اگر کلمات کلیدی مورد انتخاب شما مطابق هدف جستجوی مشتریان نباشند، در نهایت هزینه بسیاری برای کلیک‌های اشتباه تلف خواهد شد.

 



هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) در گوگل ادز

 

بر خلاف هدف‌گیری کلمات کلیدی (Keyword Targeting)، هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) کاملاً درباره تارگت کردن خود افراد است. این نوع هدف‌گیری، مبنای اصلی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌گردد.

با هدف‌گیری مخاطبان در گوگل ادوردز، شما تنها دسته‌ای از کلمات کلیدی که مخاطبان شما ممکن است در جستجوی آن باشند یا نباشند را تارگت نمی‌کنید؛ بلکه افرادی را تارگت می‌کنید که با لیست مشتریان شما تطابق دارند. بنابراین می‌توانید لیست مشتریان خود را بر اساس سن، علاقه، درآمد، رفتارهای آنلاین و بسیاری از عوامل دیگر که مورد نظر شما می‌باشند، تنظیم کنید.

با این که هدف‌گیری مخاطبان در تبلیغات گوگل ادوردز روش بسیار خوبی برای ارائه کسب و کار خود به مشتریان می‌باشد، اما متاسفانه افرادی که تجربه تبلیغات شبکه اجتماعی را داشته‌اند می‌توانند به شما بگویند که هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting) نیز روشی جادویی برای تبلیغات نیست.

 

هدف‌گیری مخاطبان یا Audience Targeting در گوگل ادز

هدف‌گیری مخاطبان یا Audience Targeting در گوگل ادز

مشکلات هدف‌گیری مخاطبان (Audience Targeting)

 

هدف‌گیری مخاطبان یا Audience Targeting، برخلاف تبلیغات جستجو (Search Ads) از جمله تبلیغات گوگل ادوردز و بینگ، در پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک یا اینستاگرام به درخواست تکیه دارد. پس مشتریان مرتبط خود به خود شما را پیدا نمی‌کنند؛ بلکه این وظیفه شما می‌باشد که تبلیغات خود را جلوی چشم آن‌ها قرار دهید.

مشکل این روش این است که فقط به دلیل آن که فردی سن، علاقه، درامد و رفتارهای مشتری ایده‌آل شما را دارا می‌باشد، به این معنی نیست که فعلانه به دنبال خرید محصولات شما است. بنابراین فرقی ندارد که چقدر در هدف‌گیری مخاطبان خود دقیق شوید، به هر حال نمی‌توانید تضمین کنید که همه مخاطبان شما زمانی که تبلیغ را مشاهده می‌کنند، آماده خرید باشند.

در نتیجه ممکن است بازخورد بالایی داشته باشید؛ ولی کلیک‌های کمی دریافت کنید. یا بدتر… کلیک‌های بسیاری دریافت کنید و کانورژن‌های کمی داشته باشید.

در عمل، هدف‌گیری مخاطبان مانند اداره یک بیلبورد تبلیغاتی شخصی‌سازی شده برای گروهی از افراد است. البته که شما با استفاده از گزینه Audience Targeting این بیلبورد را در مقابل مخاطبان مناسبی قرار می‌دهید؛ ولی در این نوع هدف‌گیری به جای صبر کردن برای این که خود مشتریان متوجه شوند که به چیزی که می‌فروشید نیاز دارند، لازم است تلاش کنید که هدف خرید در مشتریان شما ایجاد شود.

و این نبردی دشوار برای هر کسب و کار است.

 

 

برای مطالعه بخش دوم کلیک کنید

 

 

منبع: disruptiveadvertising