گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟ – بخش دوم

در بخش اول این مجموعه پست شبکه‌های گوگل، از جمله شبکه جستجو (Search Network) و شبکه نمایش (Display Network) را تعریف کردیم تا به سوال “گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند” پاسخ دهیم. در بخش دوم این پست به شما می‌آموزیم که چگونه رتبه گوگل ادوردز خود را بهتر نمایید.

برای مطالعه بخش اول کلیک نمایید

هدف‌گیری مجدد مخاطبان (Retargeting) در گوگل ادوردز چیست؟

بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ (Remarketing) و هدف‌گیری مجدد مخاطبان که با عنوان ریتارگتینگ (Retargeting) نیز شناخته می‌شود، به معنی ارسال مجدد تبلیغات به کاربرانی هستند که در گذشته با آگهی‌های شما در ارتباط بوده‌اند؛ ولی خریدی انجام نداده‌اند. در واقع شما این گروه از کاربران را به تبلیغات خود بازمی‌گردانید تا شانس دوباره‌ای برای فروش ایجاد شود.

بسته‌های نرم افزاری ریمارکتینگ و گزینه‌های شخصی‌سازی مخاطبان گوگل (Google packs excellent remarketing software and custom audience options) این کار را به خوبی انجام می‌دهند.

تبلیغ‌کنندگان در شبکه نمایش (Display Network) نیز لازم است مخاطبین یا کلمات کلیدی را هدف‌گیری (Target) کنند و تبلیغات خود را در سایت‌هایی نمایش دهند که مخاطبین احتمالی آن را بررسی می‌نمایند. پس از آن، نوع کارکرد تبلیغات شبکه دیسپلی دقیقا مانند شبکه جستجو (Search Network) می‌باشد که مشتریان باید روی تبلیغ کلیک کنند و پس از هدایت به سایت مقصد، کالای مورد نظر خود را خریداری نمایند.

اکنون که چگونگی کارکرد شبکه‌ها را می‌دانید، بیایید به این بپردازیم که تبلیغات گوگل ادوردز شما چگونه نمایش داده می‌شوند و چگونه باید در شبکه گوگل ادوردز رتبه (Rank) مناسب کسب کنید:

چگونه رتبه تبلیغ (Ad Rank) را در گوگل ادوردز بهبود بخشید؟

پس از آن که عبارتی را در گوگل جستجو می‌کنید، مشاهده خواهید کرد که تبلیغات گوگل ادوردز همانند نتایج جستجوی ارگانیک به ترتیب خاصی نمایش داده می‌شوند.

این که تبلیغ گوگل ادوردز شما چه جایگاهی را از آن خود کرده‌ است، می‌تواند تاثیرات قابل توجهی روی میزان ترافیکی که دریافت می‌کنید داشته باشد. مثلاً اگر تبلیغ گوگل ادوردز شما در یکی از 4 جایگاه اول قرار گیرد، مشخصاً بهتر از آن است که در پایین صفحه باشد.

گوگل سیستم محاسبه‌ای به نام رتبه تبلیغ (Ad Rank) در گوگل ادوردز بوجود آورده است که برای تعیین جایگاهی که تبلیغات گوگل ادوردز شما در آن نمایش داده می‌شوند، به کار می‌رود. اما چگونه می‌توانیم در جایگاه بهتری قرار بگیریم؟ چه فاکتورهایی روی رتبه تبلیغ تاثیر دارند؟

فاکتورهای اصلی رتبه تبلیغ (Ad Rank) در گوگل ادوردز عبارتند از:

• هزینه پرداخت شده: پول بیش‌تر می‌تواند به معنی دستیابی به رتبه‌ تبلیغ بالاتر باشد؛ ولی پرداخت هزینه زیاد به تنهایی کافی نیست.
• کیفیت عملکرد و سرعت تبلیغ: امتیاز کیفی (Quality Score) بالاتر، موجب دریافت رتبه تبلیغ بهتر می‌شود.
• محتوای جستجو شده توسط کاربران: دقت به این که موقعیت جغرافیایی، دستگاه مورد استفاده کاربران، زمان و سایر موارد به تبلیغات شما مرتبط باشند. آیا  پیشنهادی که در تبلیغ می‌دهید، با توجه به محتوای جستجو شده توسط کاربران، بهترین انتخاب است؟
• افزونه تبلیغ: افزونه‌های تبلیغ (Ad Extensions) تا چه حد موجب پیشرفت شما می‌شوند؟ هرچه بیش‌تر، بهتر. نرخ کلیک‌ (CTR) بالاتر نیز تاثیر بیش‌تری در این زمینه دارد.

به طور کلی، هزینه همه چیز نیست. قطعاً هزینه بیشتر، رتبه تبلیغ شما را از بسیاری از رقبا بالاتر می‎‌برد؛ ولی اگر جایگاه اول و دوم را می‌خواهید، باید تمامی فاکتورهای بالا را رعایت کنید.

بنابراین تبلیغات گوگل ادوردز شما باید امتیاز کیفیت بالا، اطلاعات محتوایی مطابق با نیاز کاربر و نرخ کلیک (CTR) بالاتری نسبت به میانگین تبلیغات گوگل ادوردز داشته باشند.

امتیاز کیفیت (Quality Score) در گوگل ادوردز چیست؟

اگر در اکانت گوگل ادوردز خود، بخش معیارهای اندازه‌گیری یا metric امتیاز کیفیت (Quality Score) را بررسی کنید، چیزی شبیه به تصویر زیر را مشاهده خواهید کرد:

گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟ : امتیاز کیفی (Quality Score) در گوگل ادز

امتیاز کیفیت، یک رتبه از 1 تا 10 است (10 بهترین نمره به شمار می‌رود) که عملکرد هر تبلیغ گوگل یا کلمه کلیدی را می‌سنجد. این یک امتیاز کلی است که نشان می‌دهد عملکرد تبلیغات شما در چه حد خوب بوده است. در حال حاضر امتیاز کیفیت از سه بخش جداگانه تشکیل می‌شود:

1. نرخ کلیک (CTR) مورد انتظار: متوسط نرخ کلیک (CTR) تبلیغات شما چقدر است؟ اگر متوسط نرخ کلیک شما بالاتر از میانگین باشد، امتیاز کیفیت بیش‌تری را نسبت به سایرین دریافت خواهید کرد.
2. مرتبط بودن متن تبلیغ: تبلیغات شما تا چه حد دقیق هستند؟ آیا پیشنهاد و دعوت شما برای آنچه تبلیغ می‌کنید منطقی است؟ مثلاً اگر تبلیغ شما بگوید: ” از مغازه ما دیدن کنید” در حالی که محصولات خود را به صورت آنلاین به فروش می‌رسانید، امتیاز کیفیت شما پایین خواهد آمد.
3. تجربه کاربری لندینگ پیج: آیا لندینگ پیج (landing page) سایت شما همان اطلاعاتی که در تبلیغات گوگل ادوردز وجود دارد و همان کلمه کلیدی را به مخاطب منتقل می‌کند؟ اگر نه، احتمالاً امتیاز کیفیت شما پایین می‌آید.

این 3 عامل برای رسیدن به امتیاز کیفیت (Quality Score) بالاتر و در نتیجه تبدیل کاربران به مشتری الزامی هستند.

چرا امتیاز کیفیت (Quality Score) اهمیت دارد؟

امتیاز کیفیت یا Quality Score مهم است؛ زیرا هرچه امتیاز کیفیت بالاتر باشد، نرخ‌های تبدیل (Conversion Rates) شما ارزان‌تر خواهند بود.

گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟ : رابطه نرخ کلیک (CTR) و هزینه کلیک (CPC)

یکی از کارهایی که سیستم رتبه‌بندی گوگل ادوردز انجام می‌دهد، ترکیب امتیاز کیفیت (Quality Score) با رتبه تبلیغ (Ad Rank) شما می‌باشد. بنابراین فقط پرداخت هزینه بالا برای دریافت رتبه تبلیغ خوب کافی نیست؛ بلکه لازم است امتیاز کیفیت بالایی نیز کسب کنید. امتیازهای کیفیت، معیارهای ارزیابی (Metrics) ساده‌ای هستند که در هنگام تنظیم کمپین‌ها، به شما می‌گویند که آیا عملکرد شما درست بوده است یا نادرست.

به طور کلی هرچه امتیاز کیفیت شما بالاتر باشد، نرخ کلیک‌ (CTR) و هزینه‌ به ازای کلیک (CPC) گوگل ادوردز کاهش می‌یابند.

در پست‌های بعدی به شما نشان می‌دهیم که چگونه امتیازهای کیفیت خود را با استفاده از تکنیک‌هایی که متخصصین این حوزه می‌گویند، بالا ببرید.

منبع: adespresso