چگونه از تبلیغات گوگل ادوردز استفاده کنیم؟ – بخش دوم

در بخش قبلی، در مورد فواید استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز، استفاده از PPC و ویژگی‌های یک صفحه فرود (Landing Page) مناسب صحبت کردیم. در این بخش مراحل تنظیم اکانت گوگل ادوردز را توضیح می‌دهیم.

 

برای مطالعه بخش اول کلیک نمایید

 

تنظیم اکانت گوگل ادوردز

مرحله 1: ثبت‌نام

به سادگی به وب‌سایت گوگل ادوردز بروید و وارد اکانت گوگل خود شوید. در صورتی که اکانت گوگل ندارید، باید یک حساب کاربری بسازید. نگران نباشید، این کار بیش‌تر از چند دقیقه طول نخواهد کشید.

 

 

پس از آن که اطلاعات لازم را وارد کردید، وارد صفحه زیر می‌شوید تا اولین کمپین خود را ایجاد کنید. در این قسمت می‌توانید بودجه و مخاطب مورد انتظار خود را انتخاب کنید، هزینه‌های خود را مشخص کنید و متن تبلیغ خود را بنویسید.

 

مرحله 2: بودجه خود را مشخص کنید.

همانطور که می‌بینید، تعیین بودجه اولین کار موجود در لیست می‌باشد. مشخص کردن بودجه روزانه به شما کمک می‌کند که هرگز از حد مشخص شده برای مخارج خود عبور نکنید. بهترین راه برای محاسبه بودجه روزانه این است که ابتدا تعداد بازدید‌کنندگانی که صفحه فرود شما می‌تواند به مشتری تبدیل کند را بفهمید. اگر تازه شروع به استفاده از ادوردز کرده‌اید، می‌توانید با توجه به میانگین ارقام، بودجه خود را تعیین کنید.

 

بنا به گفته سایت WordStream، میانگین نرخ تبدیل در صنایع 2.35 درصد می‌باشد. این بدین معنی است که به طور متوسط، تنها 2.35 درصد کاربران پس از کلیک روی یک تبلیغ، حرکتی که مد نظر صاحب کسب و کار است را انجام می‌دهند. با محاسبه میانگین نرخ تبدیل کسب و کار خود می‌توانید بفهمید که چقدر می‌خواهید برای هر بازدیدکننده هزینه کنید. به این نرخ، “هزینه استفاده” یا CPA نیز گفته می‌شود.

پس از آن که واحد پول و بودجه مورد نظر خود را انتخاب کردید، روی دکمه save کلیک کنید تا به مرحله بعدی بروید.

 

مرحله 3: مخاطب هدف‌گذاری شده خود را انتخاب کنید.

در این مرحله شما می‌توانید موقعیت جغرافیایی (Location) مخاطب احتمالی خود را مشخص کنید. این ویژگی تضمین می‌کند که تبلیغ شما تنها به کاربرانی که با استفاده از کلمات کلیدی که شما برای آن هزینه می‌کنید و در موقعیت جغرافیایی که توسط شما مشخص شده جستجو می‌کنند، نمایش داده می‌شود.

 

 

با استفاده از گزینه جستجو پیشرفته، شما به هدف‌گذاری شعاعی (Radius Targeting) دسترسی پیدا می‌کنید. هدف‌گذاری شعاعی به شما این امکان را می‌دهد که شعاع معینی از کد پستی خود را هدف‌گذاری کنید. بسته به طبیعت کسب و کار شما، ممکن است کل کشورها یا اگر به طور محلی کالایی را به فروش می‌رسانید، تنها شهرها را هدف‌گذاری کنید. برای مثال، ممکن است بخواهید برای جستجوهایی که تا شعاع 16 کیلومتری شما هستند، هزینه بیش‌تر و برای 48 کیلومتر با بالا هزینه کم‌تری بپردازید.

 

مرحله 4: شبکه انتخاب کنید.

در این مرحله باید بین شبکه جستجو و شبکه نمایش گوگل، یکی را انتخاب کنید. شبکه جستجو، تبلیغات شما را در نتایج جستجو گوگل قرار می‌دهد، در حالی که شبکه نمایش تبلیغ شما را روی هر وب‌سایتی که تبلیغات را نمایش می‌دهد قرار می‌دهد.

 

 

پیشنهاد می‌شود که تازه‌واردان و کسب و کارهای کوچک به سراغ شبکه جستجو بروند؛ زیرا این شبکه، تبلیغات شما را به کاربرانی که کلمات کلیدی مرتبط به کسب و کار شما را جستجو می‌کنند نمایش می‌دهد. تبلیغات نمایشی می‌توانند برای برندسازی، هدف‌گذاری دوباره (Retargeting) مناسب باشند و معمولا نرخ کلیک (CPC) بسیار پایین‌تر است. اما آن‌ها به اندازه شبکه جستجو، مورد جستجو قرار نمی‌گیرند.

 

مرحله 5: کلمه کلیدی خود را انتخاب کنید.

کلمات کلیدی، عبارات یا اصطلاحاتی هستند که یک کاربر در حال انجام جستجو، وارد قسمت جستجو گوگل می‌کند. گوگل به شما اجازه می‌دهد که بین 20-15 کلمه کلیدی که ممکن است تبلیغ شما با کمک آن در نتایج جستجو ظاهر شود را انتخاب کنید. نگران نباشید، شما همیشه می‌توانید بعدا کلمات کلیدی بیش‌تری اضافه کنید.

 

 

توصیه می‌شود که به جای انتخاب 20 کلمه‌ای که نسبتا مرتبط هستند، تعداد کم‌تری کلمه کلیدی که از نتیجه بخش بودن آن‌ها مطمئن هستید را انتخاب کنید. با این که ممکن است وسوسه‌انگیز باشد که یک کلمه کلیدی با حجم جستجو 450,000 را انتخاب کنید، اما ممکن است این کار بهترین ایده ممکن نباشد.

همانطور که قبلا اشاره شد، تبلیغات گوگل ادوردز به صورت یک سیستم مزایده مانند کار می‌کند. هزینه کلمات کلیدی که حجم جستجو بالایی دارند، معمولا بسیار گران است. انتخاب کلمات کلیدی بیش‌تر یا انتخاب کلمات کلیدی با حج جستجو بالا ممکن است نیاز به پرداخت هزینه زیادی داشته باشد.

هزینه‌های خود را با انتخاب چند کلمه کلیدی مرتبط با حجم جستجو معمول تحت کنترل نگه دارید.

 

کلمات کلیدی و تعیین کلمه کلیدی درست در تبلیغات گوگل ادوردز

موارد زیر 4 نوع کلمه کلیدی هستند که مشخص می‌کنند تبلیغ شما چگونه نمایش داده شود:

عبارت مشابه (Broad match): عبارت مشابه در تنظیمات پیش‌فرض ادوردز شما موجود است. بنا به گفته گوگل، این گزینه به تبلیغ شما اجازه می‌دهد که در نتیجه جستجو برای عبارات مشابه و تغییرات مرتبط مانند کلمات مترادف، اشکال مفرد و جمع کلمه و اشتباهات و نواقص نگارشی محتمل نیز ظاهر شود.

عبارت مشابه به شما این امکان را می‌دهد که به بیش‌ترین تعداد مخاطب خود دست پیدا کنید. با این حال از آنجایی که گزینه عبارت مشابه، تبلیغات شما را برای کلمات مترادف و بخشی از کلمات کلیدی نیز نمایش می‌دهد، ممکن است تبلیغ شما در بسیاری از نتایج جستجو شده غیرمرتبط هم ظاهر شود.

برای مثال، ممکن است با استفاده از گزینه عبارت مشابه (Broad match)، روی عبارت “رستوران خوب در تهران” هدف‌گذاری کرده باشید و تبلیغ شما برای عبارت “پیتزا در تهران” نیز نمایش داده شود.

 

اصلاح‌کننده عبارت مشابه (Broad match modifier): اصلاح‌کننده عبارت مشابه به شما کنترل بیش‌تری می‌دهد. به سادگی با اضافه کردن علامت ‘+’ پیش از یک اصطلاح، می‌توانید آن را در جای خود قفل کنید. در نتیجه تنها زمانی که عبارت جستجو شده حاوی اصطلاحات و کلمات بعد از علامت ‘+’ باشد، تبلیغ شما در نتایج ظاهر می‌گردد.

برای مثال، اگر به عبارت “رستوران‌ خوب در تهران” بودجه اختصاص دهید، نتایج شما هرگز برای عباراتی مانند “پیتزا در تهران” نمایش داده نخواهد شد.

 

عبارت کلمه به کلمه (Phrase match): عبارت کلمه به کلمه، کنترل بیش‌تری به صاحبان کسب و کار می‌دهد. زمانی که عبارت کلمه به کلمه را انتخاب می‌کنید، تبلیغ شما تنها در نتایجی نمایش داده می‌شود که به همان ترتیبی که شما کلمات کلیدی را انتخاب کرده‌اید، جستجو شده‌اند.

این بدین معنی است که اگر برای مثال، عبارت “رستوران خوب در تهران” را انتخاب کنید، تبلیغ شما برای جستجو عبارت “تهران رستوران خوب” ظاهر نخواهد شد. برای این که عبارت کلمه به کلمه (Phase match) را تعیین کنید، به سادگی کلمات کلیدی خود را داخل علامت نقل قول قرار دهید.

 

عبارت دقیق (Exact match): همانطور که از نام آن معلوم است، این گزینه تضمین می‌کند که تبلیغات شما تنها زمانی که فردی دقیقا کلمات کلیدی انتخاب شده توسط شما را جستجو می‌کند، نمایش داده شود.

اگر گزینه عبارت دقیق را انتخاب کنید و کلمه کلیدی شما “رستوران خوب در تهران” باشد، تبلیغ شما برای جستجو عبارتی مانند “بهترین رستوران‌ها در تهران” ظاهر نمی‌شود.

برای مشخص کردن عبارت دقیق (Exact match) باید کلمات کلیدی را در کروشه قرار دهید. (مثلا: [رستوران خوب تهران])

*در اوایل کار با ادوردز، استفاده از عبارت دقیق می‌تواند روش امن و آرام‌تری برای ساخت کمپین‌های شما باشد.

 

کلمات کلیدی منفی: کلمات کلیدی منفی، عباراتی هستند که به شما کمک می‌کنند تا تبلیغ شما به مخاطبان غیرمرتبط نمایش داده نشود. در صورتی که کالا/سرویسی دارید که ممکن است با چیزی غیرمرتبط در کلمه کلیدی اشتراک داشته باشد، این ویژگی ادوردز به کار شما خواهد آمد.

 

مرحله 6: هزینه گوگل ادوردز خود را تعیین کنید.

همانطور که قبلا اشاره شد، ادوردز از یک مدل مزایده مانند استفاده می‌کند. پیشنهاد هزینه (Bid) مقدار پولی است که حاضر هستید برای هر کلیکی که روی تبلیغ شما انجام می‌شود، بپردازید. اگر شما و رقیب شما روی یک کلمه کلیدی یکسان هزینه کرده باشید و شما حاضر باشید برای هر کلیک هزینه بیش‌تری نسبت به رقیب خود بپردازید، تبلیغ شما بالاتر از آن‌ها ظاهر خواهد شد.

 

 

همانطور که مشاهده می‌کنید، به شما دو گزینه داده می‌شود. گزینه اول به گوگل اجازه می‌دهد که بودجه شما را تعیین کند تا بازگشت هزینه شما را به حداکثر برساند. گزینه دوم به شما این امکان را می‌دهد که به طور دستی هزینه خود را تعیین کنید. در صورتی که ترجیح می‌دهید بودجه خود را به طور دستی مشخص کنید، به شما پیشنهاد می‌کنیم که با استفاده از Google Keyword Planner در این زمینه اطلاعات به دست آورید.

اگر به تازگی کار خود را برای تبلیغات گوگل ادوردز شروع کرده‌اید، ممکن است بخواهید از تخصیص بودجه اتوماتیک گوگل استفاده کنید تا با سیستم تبلیغات گوگل ادوردز آشنا شوید. با این حال، معمولا تعیین بودجه به طور دستی بیش‌تر روی هزینه نهایی موثر خواهد بود؛ ولی در برخی مواقع نیازمند نگهداری بیش‌تر است.

 

مرحله 7: تبلیغات گوگل ادوردز خود را بنویسید.

نوشتن تبلیغ شما با اختلاف مهم‌ترین بخش این فرآیند است. توصیه می‌کنیم که به خوبی روی آن فکر کنید و تبلیغ متقاعد کننده‌ای برای مخاطب خود بنویسید. پیام شما باید به وضوح پیشنهاد شما را به روشی مخابره کند که کاربر را متقاعد کند که روی تبلیغ شما کلیک کند و از سایت شما بازدید کند. در ادامه به چند مورد برای شروع اشاره می‌کنیم:

بهترین نکات آگهی نویسی:

• کوتاه بنویسید: فضای زیادی برای متن وجود دارد. پس پیام خود را واضح و کوتاه بیان کنید.
• عنوان آگهی مهم است: تیتر تبلیغ شما اولین چیزی است که کاربر با آن روبرو می‌شود. از این اطمینان یابید که روی آن‌ها تاثیر می‌گذارد و آن‌ها را قانع می‌کند تا روی تبلیغ کلیک کنند.

 

ساختار تبلیغات گوگل ادوردز

عناوین: ادوردز اجازه می‌دهد که یک تبلیغ، حداکثر دو عنوان داشته باشد و هر یک از عناوین حاوی 30 کاراکتر باشند؛ بنابراین از این فضای محدود عاقلانه استفاده کنید. به علاوه، توصیه شده است که حداقل یکی از کلمات کلیدی شما در عناوین موجود باشد.

توضیح: بخش توضیحات، 80 کاراکتر جای دارد. از این بخش با هدف انتقال پیام به طور واضح به کاربر استفاده کنید. در صورت امکان، هر پیشنهاد یا تخفیف را در این بخش قرار دهید تا مطمئن شوید که کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند. به علاوه، تبلیغ خود را برای یافتن اشتباهات نگارشی چندین بار بررسی کنید.

 

مرحله 8:

تبلیغات گوگل ادوردز خود را ایجاد کنید.

بعد از آن که نوشتن تبلیغ خود را به پایان رساندید، روی دکمه save کلیک کنید و به مرحله آخر فرآیند بروید. در این بخش، گوگل از شما اطلاعات کسب و کار و پرداخت را درخواست می‌کند. در زمانی که بودجه مشخص شده شما به پایان برسد یا 30 روز پس از تعیین بودجه (هر کدام که زودتر باشد)، از شما هزینه دریافت خواهد شد.

 

مدیریت چند تبلیغ گوگل

همانگونه که در بخش قبلی اشاره شد، توصیه می‌شود که چندین تبلیغ را مدیریت کنید تا روی اهداف متعددی تمرکز داشته باشید. این کار با مدیریت چندین کمپین به طور هم‌زمان و به آسانی قابل انجام است. پس از انجام این کار می‌توانید بفهمید که کدام تبلیغات بهترین میزان تبدیل را برای کسب و کار شما دارند.

هر کمپین از گروه‌های متعدد تبلیغات تشکیل شده است. هر گروه تبلیغات از کلمات کلیدی مشابه تشکیل شده و صفحات فرود آن، زمینه مشابهی دارند. برای مثال، یک گروه تبلیغات برای یک فروشگاه ابزار الکترونیک احتمالا به تلویزیون‌ها اختصاص داده شده است؛ در حالی که گروه دیگر آن مخصوص یخچال فریزرها است.

با این حال، هر دوی این گروه‌های تبلیغاتی می‌توانند در یک کمپین یکسان قرار گیرند. گروه‌های تبلیغاتی در کمپین یکسان، دارای بودجه و تنظیمات موقعیت جغرافیایی و هدف‌گذاری دستگاه‌های یکسانی هستند. در صورتی که قصد دارید چندین موقعیت‌های جغرافیایی یا دستگاه  را هدف‌گذاری کنید، باید کمپین‌های جداگانه‌ای را ایجاد کنید.

 

ارزیابی کمپین تبلیغات گوگل ادوردز

یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های استفاده از ادوردز، ارزیابی قابلیت‌ها می‌باشد. شما با استفاده از این قابلیت‌ها می‌توانید تعیین کنید که تبلیغی که ایجاد کرده‌اید، عملکرد خوبی دارد یا نه.

اولین مرحله برای این کار این است که یک منبع تبدیل انتخاب کنید. دو قسمت رایج تبدیل برای کسب و کارهای کوچک عبارتند از:

• وب‌سایت: زمانی که مشتری روی تبلیغ کلیک می‌کند، از صفحه فرود شما بازدید می‌کند و عمل مورد انتظار شما را انجام می‌دهد.
• تلفن: زمانی که کاربر موبایل با شماره‌ای که در تبلیغ شما ذکر شده است، تماس می‌گیرد.

اولین کاری که باید انجام دهید آن است که در وب‌سایت خود یک هدف Google Analytics تعیین کنید و سپس دستورالعمل‌های موجود را برای تنظیم ارزیابی تبدیل گوگل ادوردز دنبال کنید.

شما همچنین می‌توانید تبدیل‌های موبایل روی تبلیغات خود را پیگیری کنید. اگر کسب و کار شما به تماس‌های تلفنی وابسته است؛ توصیه می‌شود که برای یک نرم‌افزار گزارش تلفنی نیز ثبت‌نام کنید.

 

امتیاز کیفی تبلیغات گوگل ادوردز

گوگل عملکرد تبلیغات شما را نیز پیگیری می‌کند و از این اطلاعات برای تعیین این که تبلیغ شما در چه جایگاهی از صفحه نتایج جستجو نمایش داده می‌شود، استفاده می‌کند. گوگل با استفاده از عوامل زیر به هر یک از کلمات کلیدی شما امتیاز کیفی (Quality Score) اختصاص می‌دهد:

• مرتبط بودن صفحه فرود (Landing page relevance): مرتبط بودن کلمه کلیدی به محتوای موجود در صفحه فرود شما
• نسبت کلیک مورد انتظار: احتمال آن که یک کاربر پس از جستجو کلمه کلیدی، روی تبلیغ شما کلیک کند.
• مرتبط بودن تبلیغ: مرتبط بودن تبلیغ به کلمه کلیدی

شما می‌توانید امتیاز کیفی کلمات کلیدی را با اضافه کردن ستون امتیاز کیفی (Quality Score) زیر نوار کلمات کلیدی اکانت ادوردز خود بررسی کنید.

 

 

امتیاز کیفی نه تنها به تعیین جایگاه تبلیغ شما کمک می‌کند، بلکه روی فرآیند تخصیص بودجه و مقداری که برای هر کلیک هزینه می‌کنید نیز تاثیر می‌گذارد. گوگل برای تعیین جایگاه تبلیغ خود، مبلغ بودجه را در امتیاز کیفی شما ضرب می‌کند. برای مثال، برای یک کلمه کلیدی خاص، اگر امتیاز کیفی شما 0.7 است و شما برای هر کلیک 1 دلار هزینه می‌کنید، تبلیغ شما زیر تبلیغ رقیبتان که امتیاز کیفی 0.4 دارد و 2 دلار برای هر کلیک هزینه می‌کند قرار می‌گیرد.

امتیاز کیفی 7/10، امتیاز پیشنهادی کافی برای این زمینه است. بالاتر رفتن از 7 بسیار خوب است ولی همیشه قابل انجام نیست و ممکن است حتی ارزش تلاش را نداشته باشد. هر چیزی زیر 7 نشانه این است که جایی اشتباه است و باید روی آن کار شود.

 

خلاصه مطلب

گوگل ادوردز ابزاری بسیار قوی جهت جذب مشتری برای کسب و کارهای کوچک است. با این حال، اگر از آن به طور هوشمندانه استفاده نشود، این پلتفرم می‌تواند بدون نرخ بازگشت هزینه (ROI) مناسب، هزینه زیادی را برای شما در بر داشته باشد.

جدا از استفاده هوشمندانه که در این مقاله به آن پرداخته شد، کلید موفقیت در این زمینه آن است که مدام تبلیغات خود را مورد بررسی قرار دهید و برای عملکرد بهتر آن‌ها را بهینه‌سازی نمایید.

 

 

 

منبع: Kinsta