زمانی که به یک کلمه کلیدی در کمپین‌های PPC خود بودجه تخصیص می‌دهید، لازم است ابتدا نوع کلمه کلیدی (Keyword Match Type) را انتخاب کنید تا به گوگل نشان دهید که تا چه حد قصد دارید تبلیغات خود را با کلمه کلیدی مورد نظر هماهنگ کنید. در تبلیغات گوگل ادز (که قبلا با نام گوگل ادوردز شناخته می‌شد)، چهار نوع کلمه کلیدی مختلف وجود دارند که می‌توانید از میان آن‌ها یکی را انتخاب نمایید.

در این صفحه می‌توانید نکاتی را درباره 4 نوع کلمه کلیدی موجود در تبلیغات گوگل و تفاوت آن‌ها بیاموزید و همینطور متوجه شوید که چرا انواع کلمات کلیدی برای موفقیت PPC و کمپین‌های شما اهمیت دارند.

 

انواع کلمه کلیدی (Keyword Match Types) چیست؟

برای ایجاد تبلیغات متن-محور در کمپین PPC گوگل ادوردز خود، می‌توانید “عبارت مشابه (Broad match)“، “ عبارت مشابه اصلاح شده (Modified Broad match)“، “عبارت کلمه به کلمه (Phrase match)” و “عبارت دقیق (Exact match)” را به عنوان انواع کلمات کلیدی به کار ببرید. هر نوع کلمه کلیدی در گوگل ادز یا اکانت ادوردز مزایا و معایب خاص خود را دارد که در ادامه توضیح داده می‌شود:

 

عبارت کلیدی مشابه (Broad match)

عبارت مشابه (broad Match)، نوعی کلمه کلیدی می‌باشد که به صورت پیش‌فرض در تنظیمات کلمه کلیدی گوگل ادز وجود دارد و کارکرد آن به صورتی است که به بیش‌ترین تعداد مخاطب ممکن دست یابد. زمانی که از Broad Match استفاده می‌کنید، هر بار که کاربری عبارتی که شامل کلمه‌ای موجود در عبارت کلیدی شما می‌باشد را با هر ترتیبی سرچ می‌کند، تبلیغ شما به وی نمایش داده می‌شود.

برای مثال، اگر از Broad Match شما “ماشین لوکس” باشد، تبلیغ شما برای کاربری که عبارت “ماشین‌های لوکس”، “ماشین‌های سریع” یا “آپارتمان‌های لوکس” را سرچ می‌کند نیز نمایش داده می‌شود. همچنین گوگل ممکن است تبلیغ شما را با سرچ کلمات مترادف توسط کاربران نمایش دهد؛ برای مثال، ممکن است زمانی که فردی عبارت “ماشین‌های گران قیمت” را سرچ می‌کند که حاوی هیچ‌یک از کلمات عبارت کلیدی شما نیست، باز هم تبلیغ شما به وی نمایش داده می‌شود.

به دلیل آن که تبلیغات Broad Match به گونه‌ای تنظیم شده‌اند که به گسترده‌ترین مخاطبان ممکن دست پیدا کنند، ممکن است سرچ کنندگان با سرچ عناوین غیرمرتبط، تبلیغات شما را مشاهده کنند و روی آن کلیک نمایند که این موجب بالا رفتن هزینه‌های تبلیغات شما می‌گردد. همچنین به دلیل آن که Broad Match کلمه کلیدی پیش‌فرض گوگل ادوردز می‌باشد، مهم است که بسیار مراقب آن باشید.

به طور کلی کلمات کلیدی Broad Match روش بسیار مناسبی برای دریافت تعداد زیادی کلیک هستند؛ ولی لازم است تبلیغ کنندگان گزارش‌های عبارات سرچ خود را بررسی کنند تا از این که بابت ترافیک غیرمرتبط که تبدیل به فروش نمی‌شود، هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند اطمینان یابند. برای مثال، به این تبلیغات گوگل نگاه کنید که با سرچ عبارت ” صندلی پیانو (Piano Benches)” نمایش داده می‌شوند:

کلمه کلیدی Broad Match

کلمه کلیدی Broad Match

 

در تصویر بالا دو تبلیغ از تبلیغات نمایش داده شده مربوط به سایر انواع صندلی و نیمکت می‌باشند و یکی از آن‌ها مربوط به لامپ پیانو است که این با هدف فرد سرچ کننده مطابقت ندارد و به همین دلیل آن کاربر از این سایت‌ها خرید نخواهد کرد. برای جلوگیری از این اتفاق می‌توانید از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید تا تبلیغات شما برای سرچ‌هایی که به کسب و کارتان مرتبط نیستند، نمایش داده نشوند.

 

عبارت کلیدی مشابه اصلاح شده (Modified Broad Match)

عبارت مشابه اصلاح شده (Modified broad match) نوعی کلمه کلیدی ما‌بین عبارت مشابه (Broad Match) و سایر عبارات کلیدی محدود کننده‌تر به شمار می‌رود. این کلمه کلیدی امکان دسترسی به تعداد زیادی مخاطب را به همراه کنترل بهتر روی این که چه افرادی تبلیغ شما را مشاهده خواهند کرد، اعطا می‌کند. Modified broad match این کار را با قفل کردن کلمات یک عبارت کلیدی با استفاده از علامت “+” انجام می‌دهد؛ بنابراین زمانی که علامت “به علاوه” یا “+” را جلوی یک عبارت کلیدی قرار می‌دهید، در واقع به گوگل می‌گویید تبلیغ شما باید تنها به مخاطبانی که موردی شامل عبارت کلیدی شما را سرچ کرده‌اند، نمایش داده شود.

کلمه کلیدیModified broad match

کلمه کلیدیModified broad match

 

برای مثال، فرض کنیم که عبارت مشابه اصلاح شده (modified broad match) را برای کلمه کلیدی خاصی در ادوردز منتشر کرده‌اید؛ پس از آن که علامت “+” را به کلمه کلیدی مورد نظر خود اضافه کنید، تبلیغات شما تنها برای عبارت‌هایی که شامل کلمه کلیدی شما هستند نمایش داده می‌شوند.



عبارت کلیدی کلمه به کلمه (Phrase Match Type)

عبارت کلمه به کلمه (Phrase Match) بخشی از تنوع عبارت مشابه (Broad Match) را ارائه می‌دهد؛ ولی مانند عبارت مشابه اصلاح شده (Modified Broad Match) میزان کنترل بیش‌تری را در اختیار شما می‌گذارد؛  Phrase Match بدین شکل است که تبلیغ شما تنها زمانی نمایش داده می‌شود که کاربری عبارتی دقیقا کلمات عبارت کلیدی شما را به همان ترتیب وارد شده سرچ کند؛ اما امکان قرارگیری سایر کلمات قبل و بعد از آن عبارت نیز وجود دارد.

برای مثال، اگر عبارت کلیدی شما “شارژ ادوردز” باشد، تبلیغ شما به کاربرانی که عبارت “شارژ ادوردز”، ” خدمات شارژ ادوردز” یا “شارژ ادوردز با کارمزد پایین” را سرچ کنند، نمایش داده خواهد شد؛ ولی برای سرچ‌های “شارژ کارت”، “خدمات شارژ” یا “فواید ادوردز” نمایش داده نمی‌شود. از آنجایی امکان قرارگیری عبارت اضافه قبل و بعد از عبارت کلیدی شما وجود دارد، این عبارت کلیدی تا حدی انعطاف پذیر به شمار می‌رود؛ ولی ترافیک زیادی از تبلیغ شما عبور خواهند کرد.

 

عبارت کلیدی دقیق (Exact Match Type)

عبارت کلیدی دقیق (Exact match) دقیق‌ترین و محدود کننده‌ترین نوع کلمه کلیدی است. در سال‌های گذشته، با استفاده از این کلمه کلیدی، تبلیغ شما تنها زمانی به کاربران نمایش داده می‌شد که عین عبارت کلیدی شما را سرچ کرده باشند. برای مثال، اگر کلمه کلیدی شما “شارژ اکانت گوگل ادوردز” باشد، تبلیغ شما تنها به کاربرانی نمایش داده می‌شود که عین عبارت “شارژ اکانت گوگل ادوردز” را سرچ کرده باشند و نه “شارژ اکانت” یا “اکانت ادوردز”.

با این حال، گوگل اخیرا تغییراتی را در عبارت کلیدی دقیق ایجاد کرده است که حتی در هنگام استفاده از عبارات کلیدی دقیق، تبلیغات شما باید با عبارات مترادف سرچ شده، عبارات جمع یا سایر تغییرات کلمه کلیدی شما هماهنگ باشد.

کلمه کلیدی Exact Match Type

کلمه کلیدی Exact Match Type

 

از سوی دیگر احتمال این که کاربرانی که با سرچ عبارت کلیدی دقیق (exact phrase) روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند، به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند باشند بیش‌تر است؛ بنابراین می‌توان گفت که استفاده از عبارات کلیدی دقیق (Exact Match Phrase) موجب کاهش هزینه‌های ناخواسته می‌شود و نرخ‌های تبدیل را بالا نگاه می‌دارد. از نقطه نظر منفی، در نتیجه محدودیت تنظیمات شما ترافیک کم‌تری حاصل می‌شود؛ زیرا عبارات خاص حجم جستجوی کم‌تری دارند و به همین نسبت تعداد بازخوردهای آن‌ها کم‌تر است.

 

انواع کلمات کلیدی روی نتایج جستجوی تبلیغ چه تاثیری دارند؟

انواع کلمات کلیدی تاثیر بسیاری بر عملکرد اکانت گوگل ادوردز شما دارند: آن‌ها ابزار کنترلی هستند که برای تعیین این که دقیقا به چه عباراتی بودجه تخصیص داده می‌شود، مورد استفاده قرار می‌گیرند. زمانی که انتخاب می‌کنید از چه انواعی از کلمه کلیدی استفاده کنید، لازم است چند بخش را در نظر بگیرید:

  • عملکرد به روز: چگونگی عملکرد یک کلمه کلیدی یا کلمات کلیدی مشابه تا کنون، می‌تواند به شما دید بهتری در مورد این که کدام نوع کلمه کلیدی بهترین بازگشت سرمایه را دارد، بدهد.

 

  • رقیبان: این که رقیبان شما به چه نحوی به اصطلاحات خاص بودجه تخصیص داده‌اند و ساختار حساب گوگل ادوردز خود را ایجاد کرده‌ند به علاوه نحوه عملکرد حساب‌های گوگل ادوردز آن‌ها در گذشته، روی میزان بازگشت سرمایه‌ای که با استفاده از برخی از انواع کلمات کلیدی دریافت می‌کنید، تاثیرگذار است.

 

  • هزینه‌ها: هزینه هر کلیک (Cost per click) و هزینه هر تبدیل (cost per conversion) به شدت تحت تاثیر بودجه‌های شما قرار می‌گیرند؛ زیرا اغلب تبلیغ کنندگان، روش‌های گوناگونی را برای تخصیص و استفاده از بودجه‌ها به کار می‌گیرند و معمولا بر اساس نوع کلمه کلیدی انتخابی، بودجه بیش‌تر یا کم‌تری به آن اختصاص می‌دهند که این موضوع به شدت به انتخاب نوع مناسب کلمه کلیدی برای شما اهمیت می‌بخشد.

 

  • متن تبلیغ و ساختار اکانت: بسیاری از تبلیغ کنندگان یک کلمه کلیدی پول‌ساز را انتخاب می‌کنند و شروع به استفاده از آن در قالب عبارت کلیدی، عبارت کلیدی کلمه به کلمه و عبارت کلیدی دقیق می‌نمایند و احتمالا حتی انواع کلمات را ارزیابی می‌کنند و برای هریک تبلیغ جداگانه‌ای می‌نویسند. نحوه‌ای که تبلیغ کننده ساختار یک اکانت را اجرایی می‌کند، تاثیر بسیاری بر روی عملکرد هر یک از انواع کلمات کلیدی دارد.

 

به طور کلی، بهینه سازی استفاده شما از انواع کلمات کلیدی گوگل ادوردز یا گوگل ادز، اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا به شما این امکان را می‌دهد که به مخاطبان هدف‌گذاری شده خود دست یابید و از هزینه کردن برای کلیک‌های بی‌ربط جلوگیری شود.

 

 

منبع: wordstream