Quality Score (امتیاز کیفی) چیست و چرا در گوگل ادوردز اهمیت دارد؟

مبحث Quality Score (امتیاز کیفی) گاهی می‌تواند برای تبلیغ کنندگان تازه‌وارد، مبهم و گیج کننده باشد. نحوه کارکرد تبلیغات سرچ بدین شکل است که تا زمانی که هزینه کلیک‌های صورت گرفته روی تبلیغ خود را بپردازید، تبلیغاتی برای کلمات کلیدی انتخابی شما نمایش داده شوند.

اما با توجه به این که هزاران تبلیغ کننده با استفاده از کلمات کلیدی یکسان برای به دست آوردن جایگاه برتر در صفحه نتایج جستجو رقابت می‌کنند، واضح است که کارکرد تبلیغات پولی گسترده‌تر از تعریف گفته شده می‌باشد و اینجا جایی است که Quality Score وارد ماجرا می‌شود.

این سوالات در مورد امتیاز کیفی مطرح می‌شوند: چرا گوگل از Quality Score (امتیاز کیفی) استفاده می‌کند؟ چگونه این امتیاز را محاسبه می‌کند و تبلیغ کنندگان چگونه می‌توانند این امتیاز را افزایش دهند؟

در این مقاله به این سوالات پاسخ داده خواهد شد.

Quality Score (امتیاز کیفی) چیست؟

Quality Score، در واقع معیار گوگل برای سنجیدن میزان ارتباط یک کلمه کلیدی به کسب و کار شما می‌باشد. به محض این که گوگل اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند، به کلمات کلیدی موجود در اکانت تبلیغ کننده امتیازی بین 1 تا 10 خواهد داد. این نمره، میزان مرتبط بودن کلمه کلیدی انتخاب شده توسط کسب و کار شما را نسبت به کلمات کلیدی کسب و کارهای رقیب نشان می‌دهد.

امتیاز کیفی چیست

در حقیقت این امتیاز کیفی در لحظه (Real-time Quality Score) است که در پشت پرده هر مزایده تبلیغ برای رتبه‌دهی به تبلیغات استفاده می‌شود؛ Quality Score لحظه‌ای نیازمند رعایت عوامل متعددی است.

با این که نمره 1 تا 10 به تبلیغ کنندگان کمک می‌کند تا بفهمند کاری که در انتخاب کلمات کلیدی مناسب، نگارش تبلیغات خوب و هدایت کاربران به صفحات فرود (landing page) کاربردی تا چه حد خوب است، این امتیاز کیفی لحظه‌ای است که بیش‌ترین اهمیت را دارد.

امتیاز کیفی لحظه‌ای (real-time Quality Score) نسبت به نمره 1 تا 10 امتیاز کیفی عادی، جزئیات بیش‌تری دارد؛ ولی به دلیل آن که این امتیاز به طور مداوم نوسان دارد و با هر سرچی که در گوگل انجام می‌شود تغییر می‌کند، در اختیار تبلیغ کنندگان قرار نمی‌گیرد.

چرا گوگل از Quality Score (امتیاز کیفی) استفاده می‌کند؟

استفاده از این موارد به نظر پیچیده می‌آید؛ پس چرا با وجود این پیچیدگی‌ها گوگل امتیاز کیفی دارد؟ گوگل از این امتیاز استفاده می‌کند تا بتواند هر بار که سرچی انجام می‌شود، تبلیغات مرتبط‌تری را به فرد سرچ کننده نمایش دهد. گوگل به درآمدی که از تبلیغات به دست می‌آورد وابسته است؛ به همین دلیل تمام تلاش خود را می‌کند که تبلیغات نمایش داده شده به کاربران برای آن‌ها جالب باشد و روی آن‌ها کلیک کنند. اگر گوگل اجازه دهند تبلیغات کم کیفیت جایگاهی را اشغال کنند که می‌توانست با تبلیغات مرتبط پر شود، در کوتاه مدت پول کم‌تری به دست می‌آورد و همچنین در بلند مدت ریسک از دست دادن کاربران خود را متحمل می‌شود.

با این که گاهی بالا بردن امتیاز کیفی کار دشواری است و تلاش زیادی می‌طلبد، این تلاش برای تبلیغ کنندگان مفید است؛ زیرا با این کار می‌توانند کاربران مناسبی را از طریق گوگل ادز به خود جذب کنند. بنابراین برای این که تبلیغات شما منجر به یافتن کاربران مناسب شوند، به عنوان یک تبلیغ کننده باید کلمات کلیدی مرتبطی را انتخاب کنید و تبلیغات مناسبی را بنویسید. زمانی که این کار را انجام دهید، نرخ کلیک (CPC) شما کاهش می‌یابد و این باعث به وجود آمدن سود هنگفتی در تبلیغات شما خواهد شد.

امتیاز کیفی چگونه محاسبه می‌شود؟

گوگل اطلاعات و دیتای فراوانی را در مورد نحوه برخورد کاربران با نتایج جستجو دارد. همچنین با استفاده از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات با کامپیوتر، میزان مرتبط بودن مورد انتظار از هر تبلیغ، کلمه کلیدی و صفحه فرود با سرچ‌هایی که انجام می‌شوند، محاسبه می‌گردد. به این اطلاعات اندازه‌‌گیری شده، امتیاز کیفی گفته می‌شود.

بنابراین به جای آن که خود کارکنان گوگل میزان مرتبط بودن هر کلمه کلیدی را تعیین کنند که فرآیندی زمان‌بر، وابسته به فرد و در معرض اشتباه می‌باشد، از روش استفاده از “دانش جمعی” برای تعیین امتیاز کیفی سایت‌ها استفاده می‌کنند. به خصوص نحوه تعامل و رفتار کاربران در صفحه نتایج جستجو (SERP) توسط الگوریتم‌های گوگل بررسی می‌شوند تا بتوانند تعاملات آینده را پیش بینی کنند و بر اساس آن عمل کنند.

در واقع، می‌توان گفت که امتیاز کیفی در ذات خود، همان نرخ کلیک (CTR) مورد نیاز می‌باشد.

در روزهای آغازین گوگل ادز و پیش از آن که امتیاز کیفی مطرح شود، از CTR برای تعیین میزان مرتبط بودن کلمات کلیدی و تصمیم برای این که آیا باید غیر‌فعال شوند یا تبلیغ کننده مبلغ بیش‌تری برای به دست آوردن جایگاه مناسب بپردازد، استفاده می‌شد. به همین دلیل آسان‌ترین تعریفی که می‌توان برای امتیاز کیفی ارائه کرد این است که Quality Score، میزانی برای سنجش این است که چقدر احتمال دارد کاربران با سرچ یک کلمه کلیدی خاص روی تبلیغ شما کلیک کنند.

چرا Quality Score اهمیت دارد؟

تبلیغ کنندگان به این دلیل به امتیاز کیفی خود اهمیت می‌دهند که یکی از عوامل استفاده شده برای تصمیم‌‌گیری در مورد موارد زیر است:

• چه تبلیغاتی برای ورود به مزایده تبلیغ مناسبند.
• تبلیغات واجد شرایط چگونه رتبه‌بندی می‌شوند.
• تبلیغ کنندگان باید هزینه چه CPC هایی را بپردازند.

ورود به مزایده تبلیغ

گوگل نمی‌خواهد تبلیغات غیرمرتبط به کاربران نمایش داده شود و دلیل آن مشخص است: گوگل از کلیک‌هایی که روی تبلیغات انجام می‌شوند، درآمد دارد و اگر تبلیغ کننده‌ای با تبلیغ غیرمرتبط، هزینه بالایی بپردازد تا جایگاه بالایی را به دست آورد، روی آن کلیک نخواهد شد و گوگل درآمدی کسب نمی‌کند. در واقع تبلیغات سرچی، با ایجاد ساختار تبلیغات از طریق پاسخ مستقیم به جستجوی کاربران صورت می‌گیرد و نه با شناخته شدن نام برند.

برای مثال، با این که یک شرکت تولید کننده ماشین ممکن است فکر کند که شاید ارائه سرویس وانت بار برای فردی که دنبال نتیجه مسابقه فوتبال می‌گردد جالب باشد، اما احتمال کمی وجود دارد که این تبلیغ کلیکی بگیرد و به همین دلیل گوگل ادز با پذیرش این تبلیغ ضرر می‌کند. بنابراین زمانی که گوگل پیش بینی می‌کند که یک کلمه کلیدی بسیار غیرمرتبط با نیاز کاربران است، Quality Score پایینی به آن تخصیص می‌دهد و آن تبلیغ حتی وارد مزایده برای تبلیغات نمی‌شود.

برعکس این مورد، داشتن امتیاز کیفی بالا تضمین می‌کند یک تبلیغ برای شرکت در مزایده تبلیغات، مناسب است و در نتیجه جایگاه‌های بالای صفحه نتایج سرچ به او تخصیص داده می‌شود.

رتبه‌بندی تبلیغ

پس از آن که گوگل کلمات کلیدی و تبلیغاتی را که مرتبط به سرچ هستند انتخاب کند، تبلیغات وارد مزایده می‌شوند. این نیمه دوم مزایده است که گوگل در آن محاسبه می‌کند هر تبلیغ چقدر هزینه می‌کند (حداکثر میزان CPC)، تبلیغات چقدر مرتبط هستند ( امتیاز کیفی یا QS) و چه عوامل دیگری مانند افزونه‌ها (extensions) می‌توانند CTR آن را بالا ببرند.

هر تبلیغ یک امتیاز دریافت می‌کند و رتبه نهایی او مشخص می‌کند که کدام تبلیغ باید در جایگاه بالا نمایش داده شود و کدام تبلیغ اولین صفحه نتایج جستجو را از دست می‌دهد. هرچه جایگاه تبلیغ بالاتر باشد، برای تبلیغ کنندگان منفعت بیش‌تری دارد؛ زیرا تبلیغات بالاتر معمولا کلیک بیش‌تری می‌گیرند و این بدین معنی است که احتمال فروش این نوع تبلیغات بیش‌تر است.

تخفیف در CPC

متوسط CPC که یک تبلیغ کننده باید برای یک کلیک بپردازد، بر اساس میزان CPC مورد نیاز برای حفظ رتبه بالاتر نسبت به جایگاه بعدی تبلیغ تعیین می‌شود. دلیل این امر آن است که به منظور کم‌تر شدن هزینه CPC، بیش‌تر تبلیغ‌کنندگان یک متوسط CPC دارند که پایین‌تر از حداکثر میزان CPC آن‌ها می‌باشد.

داشتن Quality Score بالا از نظر مالی برای تبلیغ‌ کنندگان به صرفه است؛ زیرا این بدین معنی است که آن‌ها باید هزینه کم‌تری را نسبت به رقبا برای حفظ جایگاه خود بپردازند. به طور کلی در عمل، هرچه امتیاز کیفی بالاتر باشد، هزینه کم‌تری برای برای همان کلیک مورد نیاز است.

Quality Score امتیاز کیفی

چگونه Quality Score (امتیاز کیفی) را افزایش دهیم؟

شما می‌توانید با افزایش ارتباط کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات فرود به زمینه کاری خود، Quality Score را افزایش دهید و تلاش خود را با مشاهده امتیاز مربوط به سه زیر گروه امتیاز کیفی آغاز نمایید:

• نرخ کلیک مورد انتظار
• مرتبط بودن تبلیغ
• تجربه کاربری صفحه فرود

این کار می‌تواند شما را برای بهینه‌سازی بخش‌های مورد نیاز راهنمایی کند.

نرخ کلیک مورد انتظار

این معیار، مختص اندازه‌گیری این است که زمانی که عبارت سرچ شده با کلمه کلیدی شما یکسان باشد، چقدر احتمال دارد که روی تبلیغ شما کلیک شود. اگر این احتمال پایین باشد، لازم است از مرتبط بودن کلمه کلیدی به زمینه‌ای که در مورد آن تبلیغ می‌کنید اطمینان حاصل نمایید. همچنین باید در نظر داشته باشید که تبلیغ شما ممکن است تنها در موارد محدودی مرتبط به کلمه کلیدی انتخابی باشد.

برای مثال، ممکن است عبارت “مرکز نگهداری از حیوانات خانگی” گاهی به کلمه کلیدی “حیوان” مرتبط باشد؛ اما سرچ‌های مختلفی شامل این کلمه انجام می‌شوند که به منظور استفاده از خدمات شما انجام نمی‌گیرند. این موضوع روی CTR این کلمه کلیدی تاثیر منفی می‌گذارد و به همین دلیل بهتر است کلمات کلیدی مرتبط تری را برای تبلیغات خود به کار ببرید.

در صورتی که کلمه کلیدی انتخابی به کسب و کار شما مرتبط است ولی امتیاز پایینی دارد، سعی کنید تبلیغ قوی‌تری بنویسید که در آن ارتباط کلمه کلیدی به کسب و کار شما بولد شده باشد.

• همه چیز درمورد نتایج موتور جستجو
• سه روش پیشرفته برای بهبود عملکرد گوگل ادوردز

مرتبط بودن تبلیغ

در این بخش، میزان هماهنگی پیام موجود در تبلیغ شما با کلمه کلیدی انتخاب شده سنجیده می‌شود. ممکن است به دلیل این که گروه‌های تبلیغ (ad groups) شما زمینه‌های بیش از حد متفاوتی را پوشش می‌دهند، امتیاز این بخش پایین بیاید. راه حل این مشکل این است که گروه تبلیغ خود را به گروه‌های تبلیغ کوچیک‌تر و منسجم‌تر از نظر موضوعی تقسیم نمایید.

برای مثال، اگر سازنده استخر هستید، کلمات کلیدی مانند “طراحی استخر”، “ساخت استخر” و “نوسازی استخر” همگی مرتبط به کار شما هستند؛ ولی زمانی که همه این‌ها را در یک گروه تبلیغ قرار دهید و متن یکسان برای تبلیغ آن‌ها بنویسید، ارتباط آن‌ها کم‌تر از حد لزوم محسوب می‌شود. با داشتن لیستی که کلمات کلیدی بیش از حد متفاوتی را در یک گروه تبلیغ قرار داده است، باعث می‌شوید تبلیغ بیش از حد عمومی باشد یا در زمینه اشتباهی طبقه‌بندی و نمایش داده شود. بنابراین هریک از 3 کلمه کلیدی مربوط به استخر در زمینه متفاوتی جای می‌گیرند و باید در گروه تبلیغ متفاوتی دسته‌بندی شوند.

تنها روی قرار دادن کلمه کلیدی به صورت داینامیک تکیه نکنید؛ بلکه با زمان گذاشتن برای ایجاد گروه‌های تبلیغ جداگانه برای هر مجموعه کلمات کلیدی مربوط به یکدیگر، حساب خود را به خوبی ساختاربندی کنید.

تجربه کاربری صفحه فرود

بخش نهایی امتیاز کیفی یا همان تجربه کاربری صفحه فرود به آنچه که پس از کلیک کاربر روی تبلیغ اتفاق می‌افتد، امتیاز می‌دهد. آیا زمانی که فرد سرچ کننده وارد صفحه فرود می‌شود، از ورود به این صفحه راضی است یا بلافاصله از صفحه خارج می‌شود؟

اگر امتیاز این بخش بیش از حد پایین باشد، لازم است مطمئن شوید که صفحه فرود (landing page) شما به آنچه کاربر سرچ کرده است مرتبط باشد و وعده‌ای که در تبلیغ آورده‌اید را نیز برآورده سازد. اغلب اوقات استفاده از Deep Linking (لینک دهی به یک صفحه فرود خاص) بهتر از هدایت کاربران به صفحه اصلی سایت است.

همچنین لازم است استفاده از صفحه فرود را هم در موبایل و هم در دستگاه‌های دارای دسکتاپ آسان نمایید؛ بدین منظور تلاش کنید که صفحه به سرعت لود شود و بدین منظور از سرعت دهنده صفحه موبایل (AMP) استفاده کنید، محتوای خاص و ارزشمند ارائه دهید و با اطلاعات کاربر با احترام رفتار کنید.

نتیجه‌گیری

Quality Score نیز مانند هزینه تبلیغ، بخشی بزرگ و مهم از فرآیندی است که در آن گوگل تصمیم می‌گیرد چه تبلیغاتی نمایش داده شوند و چگونه به آن‌ها امتیاز تعلق گیرد.

امتیاز کیفی (Quality Score) مناسب به اندازه تخصیص هزینه بالا مفید و موثر است. در واقع امکان این وجود دارد که تبلیغاتی که بودجه کم‌تری دارند، نسبت به تبلیغاتی که فقط هزینه بالایی برای آن‌ها پرداخت شده است بهتر و مرتبط‌ تر باشند. این موضوع PPC را بسیار جذاب می‌کند؛ زیرا همیشه این پولدارترین تبلیغ کننده نیست که برنده می‌شود. به همین دلیل توصیه می‌کنیم که امتیاز کیفی خود را بررسی کنید و اگر متوجه می‌شوید که امتیاز کیفی پایین باعث شده است به اهداف خود نرسید، تنظیمات سایت را تغییر دهید.

با این حال، به قدری مشغول Quality Score نشوید که هدف نهایی که همان اداره کسب و کاری موثر و رابطه‌ای پرمعنی با چشم اندازهای جدید از طریق بازاریابی سرچ است را گم کنید. بدین ترتیب افرادی که در شرکت شما کار می‌کنند، درآمد خوبی خواهند داشت و مشکل کاربران نیز حل خواهد شد.

منبع: searchenginejournal