۱۰ معیار ارزیابی PPC در ادوردز که باید به طور مستمر بررسی شوند – بخش اول

ممکن است مزیت‌های گوگل ادوردز باعث شده باشد که شروع به استفاده از تبلیغات ادوردز کنید و شاید پیش از این نیز از تبلیغات استفاده می‌کردید؛ در هر دو صورت، شما در راه درستی قرار دارید. پس از تصمیم‌گیری برای استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز، مهم‌ترین نکته‌ای که باید درک کنید آن است که تنها مدیریت تبلیغات، شما را به اهداف تجاری خود مثل دریافت نتایج مناسب یا فروش آنلاین بیش‌تر محصولات نمی‌رساند.

برای دستیابی به این اهداف تجاری، کمپین‌های تبلیغاتی شما باید در تمامی سطوح به خوبی عمل کنند؛ اینجا جایی است که بحث معیارهای ارزیابی متفاوت PPC (هزینه به ازای هر کلیک) مطرح می‌شود. تنها راه دستیابی به اهداف خود با استفاده از گوگل ادوردز، شناخت معیارهای ارزیابی کلیدی PPC، بررسی مداوم آن‌ها و تغییر و اصلاح تبلیغات بر اساس این معیارها می‌باشد.

 

چرا معیارهای سنجش PPC اهمیت دارند؟

دلیل این که مقاله‌های معرفی و توضیح درباره ادوردز در درجه اول نوشته می‌شوند آن است که وقتی شما شروع به استفاده و مدیریت تبلیغات ادوردز می‌کنید، معیارهای متعدد ارزیابی که در ادوردز موجود هستند (مانند هزینه تخمین زده شده، امتیاز کیفی، CPC، CPM و حداقل 100 مورد دیگر) می‌توانند گیج کننده باشند. نوشتن مقاله‌هایی در این زمینه با هدف کمک به مبتدیان انجام می‌شود تا تشخیص دهند که باید در زمان ارزیابی عملکرد کمپین‌های خود به کدام قسمت‌ها مراجعه کنند.

در ادامه، معیارهای سنجش ادوردز که باید با دقت به آن‌ها توجه کنید را ذکر می‌کنیم:

 

• امتیاز کیفی ادوردز
  

امتیاز کیفی (Quality Score) احتمالا مهم‌ترین معیار سنجش ادوردز است که باید به طور روزانه بررسی شود.

این امتیاز که از 1 تا 10 داده می‌شود، کمک می‌کند که بفهمید کلمات کلیدی، نسخه تبلیغ و صفحات فرود (Landing Page) شما در جست و جوی اینترنتی تا چه حد معتبر هستند.

امتیاز کیفی در قسمت تبلیغات و افزونه‌ها (Ads and extensions) در سه سطح کلمات کلیدی (Keywords)، صفحه فرود (landing page) و تبلیغات (Ads) تعیین می‌شود. بنابراین شما می‌توانید معیار سنجش امتیاز کیفی کلمات کلیدی را در بخش گزارش کلمات کلیدی (keyword reporting) بیابید.

امتیاز کیفی برای هر کلمه کلیدی موجود در کمپین شما ارزیابی می‌شود. علاوه بر عواملی که در بالا به آن‌ها اشاره شد، تاریخچه عملکرد کلمه کلیدی و صفحه فرود نیز بر روی امتیاز کیفی تاثیرگذار هستند. به همین خاطر وقتی کلمه کلیدی جدیدی که قبلا استفاده نشده را به کلمات قبلی خود اضافه می‌کنید، امتیاز کیفی به شکل “-” نمایش داده می‌شود و این موضوع به دلیل آن است که اطلاعات گذشته عملکرد آن کلمه کلیدی وجود ندارند که بر اساس آن امتیازی محاسبه شود.

 

همانگونه که در تصویر فوق مشاهده می‌کنید، امتیاز کیفی بر اساس مرتبط بودن تبلیغ، صفحه فرود، میزان کلیک (CTR)، مرتبط بودن کلمات کلیدی و تاریخچه اطلاعات عملکرد تعیین می‌شود.

چرا امتیاز کیفی اهمیت دارد؟

امتیاز کیفی بالا -> جایگاه بالاتر تبلیغ -> کلیک بیش‌تر -> CTR بیش‌تر -> CPC کم‌تر + کلیک‌های موثر

امتیاز کیفی بالا (که به معنی مرتبط بودن تبلیغ است) باعث می‌شود تبلیغ شما جایگاه بالاتری در نتایج سرچ داشته باشد و کلیک‌های بیش‌تری دریافت کند. کلیک‌های بیش‌تر باعث می‌شود CTR (میزان کلیک) افزایش پیدا کند و CPC (هزینه هر کلیک) کم‌تر و کلیک‌های موثر شما بیش‌تر شوند.

CPC کم‌تر = نرخ تبدیل پایین‌تر و کلیک‌های موثر = نتایج کیفی بالا

بنابراین واضح است که در نهایت، داشتن CPC (هزینه کلیک) کم‌تر، باعث می‌شود نرخ تبدیل کم‌تر، کلیک‌های موثر و همینطور نتایج کیفی بالایی به وجود بیایند.

 

همانطور که در تصویر فوق مشاهده می‌کنید، در صورتی که امتیاز کیفی شما از 5 پایین‌تر باشد، هزینه‌ کلیک (CPC) شما افزایش پیدا می‌کند و در صورتی که امتیاز کیفی شما 6 به بالا باشد، هزینه کلیک کاهش پیدا می‌کند. بنابراین امتیاز کیفی روی هزینه پرداختی شما تاثیرگذار مستقیم دارد و همین موضوع، به آن اهمیت می‌بخشد. (عکس از سایت Wordstream)

 

• میزان کلیک (CTR) در ادوردز
  

میزان کلیک (CTR)، درصد نسبت کلیک دریافتی تبلیغ شما به تعداد دفعاتی که در سرچ ظاهر شده می‌باشد.

 

برای مثال اگر تبلیغ/ کلمه کلیدی شما 10 کلیک و 200 نمایش دریافت کرده باشد، CTR آن 0/5% است.

ادوردز میزان کلیک (CTR) را در تمامی سطوح مانند کمپین، گروه تبلیغات، تبلیغ و کلمه کلیدی ارزیابی می‌کند.

 

میزان کلیک (CTR) بالا بدین معنی است که افراد بیش‌تر روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند و همینطور این مفهوم را می‌رساند که کلمه کلیدی و نسخه تبلیغ به سرچ و جست و جوی انجام شده مرتبط هستند. این عوامل امتیاز کیفی کلمات کلیدی شما را افزایش می‌دهند.

میزان کلیک (CTR) خوب در ادوردز چیست؟

میزان کلیک (CTR) برای زمینه‌های مختلف کاری متفاوت است. در ادامه اطلاعات پژوهش Wordstream را برای میزان کلیک تعدادی نمونه قرار می‌دهیم:

 

همانگونه که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، متوسط میزان کلیک (CTR) در تمامی کسب و کارهای موجود در ادوردز 1.91% در شبکه سرچ و 0.35% در شبکه نمایش گوگل می‌باشد.

 

• متوسط جایگاه در ادوردز
  

در این بخش به جایگاه تبلیغ شما در سرچ پولی گوگل می‌پردازیم. اگر امتیاز متوسط ارزش جایگاه (average position value) شما بیش‌تر از 5 باشد، به احتمال زیاد تبلیغ مورد نظر در صفحه اول ظاهر نمی‌شود. با بررسی مداوم این موضوع می‌توانید بفهمید که دقیقا چه زمانی رتبه‌های شما در آستانه کاهش هستند.

این معیار ارزیابی مهمی به شمار می‌رود؛ زیرا زمانی که متوسط جایگاه تبلیغ شما بین 1 تا 3 تنظیم شده باشد، برای موارد زیر فرصت بیش‌تری وجود خواهد داشت:

1. تبلیغ شما در قسمت بالایی صفحه اول ظاهر شود.
2. تبلیغ مورد نظر بیش‌تر دیده شود.
3. میزان کلیک (CTR) تبلیغات شما بیش‌تر شود.
4. در نهایت، تبدیل بیش‌تری اتفاق بیفتد.

معیار ارزیابی متوسط جایگاه  از جمله کمپین، گروه تبلیغ (ad group)، تبلیغ و کلمه کلیدی را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

 

---

• 5 دلیل برای آن که در کسب و کار از ادوردز استفاده کنید
• چگونه از گوگل ادوردز استفاده کنیم؟

---

• نرخ تبدیل در ادوردز
  

نرخ تبدیل مهم‌ترین بخش کمپین شما و هدف کمپین می‌باشد. این معیار، درصد افرادی که واقعا فرم‌های شما را پر می‌کنند، محصولات شما را خریداری می‌کنند و … را نسبت به تعداد کلیک‌های تبلیغ شما نشان می‌دهد.

 

برای مثال اگر شما 10 خرید از بین 200 کلیک داشته‌ باشید، نرخ تبدیل شما 5% است.

نرخ تبدیل نیز مشابه میزان کلیک (CTR) در زمینه‌های کاری مختلف تفاوت دارد. در ادامه متوسط نرخ‌های تبدیل را در کسب و کارهای مختلف را در تصویر زیر قرار می‌دهیم. (از سایت Wordstream)

 

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، متوسط نرخ تبدیل کسب و کارهای مختلف در ادوردز در شبکه سرچ 2.70% و در شبکه نمایش گوگل 0.89% می‌باشد.

 

• نوع دستگاه در ادوردز
  

اغلب در مقاله‌های مربوط به معیارهای سنجش PPC به این معیار اشاره‌ای نمی‌شود؛ ولی تجربه ثابت کرده است که سنجش عملکرد تبلیغ بر مبنای دستگاه اهمیت بسیاری دارد. تبلیغات کامپیوتر متفاوت از تبلیغات موبایل کار می‌کنند و برای هریک تنظیمات متفاوتی مورد نیاز است. گزارش دستگاه به شما در همین زمینه کمک می‌کند.

شما می‌توانید این گزارش را در زیر قسمت Setting، Devices بیابید.

 

چرا بررسی مداوم این معیار در ادوردز اهمیت دارد؟

•  فرض کنید که کلمه کلیدی A روی کامپیوتر موثرتر از موبایل عمل می‌کند. در اینجا باید هزینه دستگاه موبایل را کاهش و هزینه کامپیوتر را افزایش دهید. این کار تضمین می‌کند که هزینه غیرضروری روی دستگاهی که موثر نیست ندارید.

 

• عملکرد صفحات فرود روی کامپیوتر و موبایل با یکدیگر تفاوت دارند. ممکن است بگویید که صفحه فرود شما روی هر دو دستگاه پاسخگو هستند که نکته مثبتی است و کاملا الزامی است. با این حال، صفحات فرودی که به طور خاص برای موبایل طراحی شده‌اند، همیشه روی موبایل بهتر از صفحات فرودی هستند که برای کامپیوتر طراحی شده‌اند ولی روی موبایل هم پاسخگو هستند.در نهایت بررسی مداوم سطح دستگاه به شما نشان می‌دهد که چه کمپین، تبلیغ یا کلمه کلیدی روی دستگاه‌های خاصی بهتر پاسخ می‌دهد.

معیارهای ذکر شده از اهمیت بسیاری برخوردار هستند و برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی خود، باید آن‌ها را به خوبی بشناسیم و به طور مرتب بررسی کنیم. در بخش بعدی این مقاله، به 5 معیار ارزیابی دیگر می‌پردازیم و درباره این موارد توضیحاتی را برای شما قرار می‌دهیم.

 

برای مطالعه بخش دوم کلیک نمایید

 

 

منبع: Leadsquared