در بخش اول این مقاله امتیاز کیفی، CTR، متوسط جایگاه، نرخ تبدیل و نوع دستگاه در ادوردز را مورد بررسی قرار دادیم. در بخش دوم، سایر معیارهای ارزیابی گوگل ادوردز را شرح می‌دهیم.
تعیین قیمت تبلیغ در صفحه اول، بالای صفحه و جایگاه اول
بیایید ابتدا این مفاهیم را تعریف کنیم:
تعیین بودجه قرارگیری تبلیغ در صفحه اول (First Page bid): در این بخش CPC (هزینه کلیک) برای تبلیغی که در صفحه اول نتایج سرچ ظاهر می‌شود، محاسبه می‌گردد.
تعیین بودجه قرارگیری تبلیغ در بالای صفحه (Top Page bid): در این بخش CPC (هزینه کلیک) برای تبلیغی که در نیمه بالایی صفحه اول نتایج سرچ گوگل ظاهر می‌شود، محاسبه می‌گردد.
تعیین بودجه قرارگیری تبلیغ در اولین جایگاه: در این بخش CPC (هزینه کلیک) برای تبلیغی که در بالاترین جایگاه نتایج سرچ گوگل ظاهر می‌شود، محاسبه می‌گردد.
ارزیابی PPC ادوردز
هزینه هر یک از این موارد بر اساس امتیاز کیفی (Quality Score) کلمات کلیدی و معیارهای ارزیابی رقیبان شما تعیین می‌شود. اگر ارقام محاسبه شده برای بودجه شما خیلی بالا باشند، به احتمال زیاد امتیاز کیفی شما بد است.
تنها زمانی که امتیاز کیفی (Quality Score) و میزان کلیک (CTR) شما ضعیف باشند و متوسط جایگاه (Average Position) پایین باشد، یعنی تبلیغات شما در قسمت‌های پایین و صفحات بعدی گوگل قرار گیرند و تعداد مناسب کاربر به سایت شما هدایت نشوند، باید این 3 بودجه را به طور مداوم بررسی و سپس از آن‌ها استفاده کنید. ولی در صورتی که چنین مشکلی ندارید، نیازی نیست این بررسی را به صورت مداوم انجام دهید.
قیمت ادوردز
در صورتی که معیارهای ارزیابی موجود در تصویر بالا را در اکانت خود مشاهده نمی‌کنید، می‌توانید آن‌ها را به ترتیب زیر و به صورت دستی به بخش گزارش “Keyword Level Reporting” اضافه کنید:
روی نوار ابزار “keyword” کلیک نمایید.
روی نوار ابزار “columns” کلیک نمایید.
روی گزینه “Modify columns” کلیک نمایید.
روی گزینه “attributes” در ستون “Select metrics” کلیک نمایید.
معیارهای ارزیابی مورد نیاز خود را انتخاب کنید.
در نهایت روی دکمه “Apply” کلیک نمایید تا تنظیمات مورد نظر شما اجرا شوند.
تبدیل‌های حاصل از مشاهده تبلیغ در ادوردز
بخش تبدیل‌های حاصل از مشاهده تبلیغ (View-through conversions) زمانی کاربرد دارد که قصد داشته باشید تبلیغات خود را در شبکه نمایش مدیریت کنید. میزان مشاهده تبدیل‌ها، اطلاعات با ارزشی را درباره کمپین نمایش شما ارائه می‌دهد.
به طور ساده:
فرض کنید کاربری بنر تبلیغاتی شما را در شبکه نمایش می‌بیند ولی روی آن کلیک نمی‌‌کند. بعدا همان کاربر از طریق منبع دیگری (شبکه اجتماعی، لینک‌های ارجاع یا referrals، سرچ ارگانیک و …) از وب‌سایت شما بازدید می‌کند، خرید می‌کند و تبدیل صورت می‌گیرد. این گونه تبدیل‌ها به ادوردز وابسته‌اند و در بخش “مشاهده از طریق تبدیل‌ها” ارزیابی می‌شوند. بنابراین بررسی مداوم این معیار ارزیابی، شفافیت بیش‌تری درباره عملکرد کمپین‌های نمایش به شما می‌دهد تا تعداد کاربرانی که یک تبلیغ را مشاهده یا روی آن کلیک کرده‌اند، به طور دقیق به شما نمایش داده شود.
مشاهده تبلیغ ادوردز
سنجش این معیار به دلیل آن که باعث سردرگمی تبلیغ کنندگان جدید می‌شود و همچنین به دلیل تفاوتی که در نتایج مستقیم به دست آمده از آن کمپین خاص یا روش‌های غیر مستقیم ایجاد می‌کند، اهمیت دارد.
نرخ ریزش (Bounce Rate) در گوگل آنالیتیکس
زمانی که کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند و به صفحه فرود می‌رود ولی فعالیت دیگری در سایت انجام نمی‌دهد و سپس از آن خارج می‌شود، ریزش (Bounce) رخ می‌دهد.
چرا اندازه‌گیری این معیار اهمیت دارد؟
بالا بودن نرخ ریزش (Bounce Rate) بدین معنی است که صفحه فرود موجود مناسب نیست و سایت مورد نظر، امتیاز کیفی پایینی دارد. بالا بودن این نرخ در نهایت روی کل عملکرد تاثیر منفی دارد.
گاهی تبلیغ کنندگان در نهایت برای جذب مشتری، هزینه بیش‌تری می‌پردازند.
زمانی که شما همه چیز را درست انجام می‌دهید ولی باز هم تبدیلی ایجاد نمی‌شود، باید ابتدا نرخ ریزش (Bounce Rate) خود را بررسی کنید.
بانس ریت ادوردز
برای پیگیری عملکرد ادوردز خود در گوگل آنالیتیکس، گوگل آنالیتیکس را به حساب ادوردز خود لینک کنید و گزینه auto-tagging را فعال کنید.
معیارهای ارزیابی تبلیغات Gmail در ادوردز
در صورتی که از تبلیغات Gmail استفاده می‌کنید، باید معیارهای ارزیابی زیر را به دقت و به طور مداوم بررسی کنید:
کلیک‌‌های تبلیغات Gmail برای ورود به وب‌سایت: این معیار نشان می‌دهد که کاربر روی لینک موجود در تبلیغ باز شده Gmail کلیک کرده و از صفحه فرود سایت بازدید کرده است. این کلیک، هزینه‌ای برای تبلیغ کننده ندارد و رایگان است.
تبلیغ‌های ذخیره شده Gmail: این معیار تعداد دفعاتی که یک کاربر، پیام تبلیغاتی Gmail شما را ذخیره کرده نشان می‌دهد. این پیام به طور رایگان در inbox کاربر ذخیره شده باقی می‌ماند.
پیام‌های تبلیغاتی ارسال (forward) شده به دیگری از Gmail: این معیار، تعداد دفعاتی را می‌سنجد که یک پیام تبلیغاتی برای فردی دیگر ارسال می‌شود. این کار نیز هزینه‌ای ندارد.
پس چه زمانی ادودز برای تبلیغ در Gmail از شما هزینه کسر می‌کند؟ زمانی که فردی روی یک آگهی بسته موجود در لیست inbox کلیک می‌کند تا آن را باز کند، ادوردز از او هزینه‌ای را کسر می‌کند. هر فعالیت دیگری جز این کار، رایگان است.
تبلیغ Gmail ادوردز
ارزیابی کیفی مشتری
احتمالا با خود می‌گویید این معیار ارزیابی که در ادوردز وجود ندارد! ولی زمانی که تبلیغاتی را مدیریت می‌کنید که قرار است منجر به جذب مشتری شوند، این معیار مهم‌ترین بخش کمپین‌های اکانت PPC به شمار می‌رود. اگر جذب مشتری را ارزیابی نکنید، هر معیار ارزیابی دیگری که در PPC بررسی کرده‌اید بی نتیجه خواهد بود.
ارزیابی کیفی مشتری به شما نشان خواهد داد که هزینه کردن برای تبلیغات، ارزش دارد یا خیر. اگر قصد دارید این کار را به طور موثر انجام دهید، باید از پلتفرم CRM یا مدیریت مشتری استفاده کنید تا مشتریان جذب شده از طریق گوگل ادوردز را ثبت و پیگیری کنید.
سخن پایانی
موارد نام برده شده، معیارهای ارزیابی هستند که باید هر روزه بررسی شوند. امیدواریم توضیحات داده شده به شما کمک کند تا بررسی کلی PPC را آغاز کنید.
در مقاله‌های آینده به جزئیات بیش‌تری در مورد بررسی معیارهای ارزیابی و بخش‌های دیگر کمپین‌های ادوردز می‌پردازیم تا به شما کمک کنیم با دریافت نتایج بهتر، هزینه کم‌تری بپردازید و بودجه بیش‌تری ذخیره کنید.
