آیا باید از گوگل ادوردز استفاده کنیم؟ : نکاتی برای کسب و کارهای تجاری و صنعتی

پاسخ به سوال “آیا باید از گوگل ادوردز استفاده کنم؟” بسیار واضح است: بله.

اما به طور همزمان این سوال نیز مطرح می‌شود که آیا دلیلی برای دوری از ادوردز وجود دارد؟ مگر آن که محصولات شما چنان کیفیت بدی دارند که به طور کلی ارزش تبلیغ را نداشته باشند و در این صورت به هر حال ضرر می‌کنید. به طور کلی دلیلی برای استفاده نکردن از تبلیغات در بزرگ‌ترین موتور سرچ دنیا وجود ندارد.

شاید بگویید که کالا یا خدمات شرکت شما  به قدری با کیفیت تولید می‌شود که خود مخاطبان برای خرید آن به فروشگاه می‌روند و مشتریان خاص خود را دارد، بنابراین دلیلی برای تبلیغ در گوگل وجود ندارد.

این موضوع کاملا به حساب و کتاب بستگی دارد؛ اگر تبلیغات را درست انجام ندهید، به احتمال زیاد بازگشت سرمایه نخواهید داشت. ولی اگر یک تیم کاری منسجم، تک نفره، یا ترکیبی از هر دو به دقت استراتژی PPC شما را مدیریت کنند، ممکن است رشد کسب و کار شما فقط از نظر جنبه بازاریابی PPC دو برابر، سه برابر یا چهار برابر شود. این اتفاق برای بسیاری از مشتریان WordStream افتاده است.

هر کسب و کاری متفاوت است و چالش‌های خاص خود را در زمینه تبلیغات ادوردز دارد. در ادامه این صفحه بر اساس نوع کسب و کار شما درباره چالش‌های موجود و استراتژی‌های پیشنهادی برای موفقیت در استفاده از ادوردز صحبت می‌کنیم؛ اما پیش از آن…

 

چرا باید برای تبلیغ در گوگل ادوردز هزینه بپردازم؟

سئو گرفتن، رایگان است؛ پس چرا به جای آن که روی به دست آوردن جایگاه بالاتر در لیست سرچ ارگانیک تمرکز کنیم، هزینه بپردازیم؟ این بحث جدیدی نیست و مدام مطرح می‌شود؛ اما زمانی که تفاوت این دو را بدانید، متوجه می‌شوید که تکیه کردن بر فقط سئو برای موفقیت بلند مدت، یک انتظار غیرواقعی است.

کنترل سئو از مدیریت PPC بسیار دشوارتر است. شما می‌توانید محتوای با کیفیت زیادی تولید کنید، ساختار سایت خود را به گونه‌ای تغییر دهید که در صفحه نتایج سرچ ظاهر شود و تمامی موارد سئو را رعایت کنید، ولی هیچ تضمینی وجود ندارد که جایگاه بالا را به دست آورید. همچنین ممکن است لیست‌های ارگانیک بسیار خوبی داشته باشید؛ ولی ناگهان روزی گوگل تصمیم بگیرد الگوریتم خود را در مورد سئو تغییر دهد (تغییر الگوریتم توسط گوگل زیاد اتفاق می‌افتد) و لحظه بعد شما دیگر دیده نمی‌شوید. همچنین این مشکل وجود دارد که احتمالا رقیبان شما برای تبلیغ خود هزینه می‌پردازند و در نتیجه شانس شما برای قرارگیری در بالای لیست سرچ به صفر می‌رسد. و در نهایت، سئو واقعا رایگان نیست؛ بلکه ایجاد و تنظیم محتوای با کیفیت به طور منظم، نیاز به تخصیص سرمایه به نیروی کار دارد.

اگر ترافیک حاصل از ادوردز برای شما بیش از حد گران است یا تبلیغات شما منجر به تبدیل (convert) و بازگشت سرمایه نمی‌شوند، به احتمال زیاد در کار خود دچار اشتباه می‌شوید. نباید اهمیت زمان گذاشتن برای یادگیری ادوردز و درک مفاهیمی مانند تخصیص بودجه، نوع کلمات کلیدی، کلمات کلیدی منفی (negatives keywords) و سایر ابزاری که به کنترل بودجه شما کمک می‌کنند را دست کم بگیرید. همچنین لازم است نحوه کارکرد صفحات فرود را درک کنید؛ زیرا اگر هیچ یک از افرادی که روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند تبدیل سرمایه (Convert) انجام ندهند، حتی کلیک‌های ارزان قیمت نیز پول دور ریختن محسوب می‌شوند. خلاصه حرف این است که ادوردز به خوبی کار می‌کند؛ اگر موارد مورد نیاز را درست انجام دهید، نتیجه مناسب را خواهید گرفت. این راهنما موارد خاص‌تری را در مورد چگونگی انجام این کار به شما نشان می‌دهد.

 

اگر چندین کار را با یکدیگر انجام دهم چه؟

انجام چندین وظیفه در مدیریت اکانت ادوردز می‌تواند بسیار چالش برانگیز باشد. به همین دلیل به رئیس شرکت یا یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ که روی تعداد زیادی کمپین نظارت دارد، توصیه نمی‌شود که به تنهایی همه کارهای اکانت ادوردز را به عهده بگیرند. چرا؟ زیرا رابط کاربری و محیط ادوردز به گونه‌ای طراحی نشده است که برای مدیریت چندین کار به طور هم‌زمان مناسب باشد. تفسیر اطلاعات، تنظیم کمپین‌ها و مدیریت ساختار اکانت در واقع یک کار تمام وقت است و اگر سعی کنید به تنهایی همه آن را انجام دهید، کل هفته شما را به خود اختصاص خواهد داد؛ مگر آن که یک متخصص جادویی ادوردز باشید که زمان کافی برای به روز ماندن در فضای همیشه در حال تغییر PPC را دارد. برای حل این مشکل می‌توانید یکی از گزینه‌های زیر را در نظر بگیرید:

• نیروی کار PPC استخدام کنید: بار را از دوش خود بردارید و فردی را استخدام کنید که موارد ارزیابی (Metrics) خاصی را بررسی و مقادیر آن را وارد کند، از اکانت شما نگهداری کند و با استفاده از استراتژی تبلیغات پولی شما، تجارت جدید را ایجاد کند.
• با یک پیمانکار یا آژانس قرارداد ببندید: این گزینه ممکن است تغییرات زیادی به وجود آورد. پس لازم است مطمئن شوید که فرد درست را استخدام کرده‌اید و با این واقعیت کنار بیایید که آن‌ها مثل خود شما درباره کسب و کار شما اطلاع ندارند. در صورتی که تصمیم گرفتید این روش را انتخاب کنید، زمان کافی را به بررسی و داشتن مکالمه اختصاص دهید تا مطمئن شوید که انتخاب شما درست بوده است.
• از نرم افزار استفاده کنید: این گزینه معمولا ارزان‌ترین و موثرترین گزینه برای افرادی است که می‌خواهند خودشان کار را در مدت زمان بسیار کمی انجام دهند. ابزاری مانند WordStream’s 20 Minute Work Week ساعت‌ها کار تحلیل PPC را برای شما انجام می‌دهد و از آنجایی که هیچ‌کس مانند خود شما کسب و کارتان را نمی‌شناسد، به شما اجازه می‌دهد که تنظیمات پیشنهادی را قبول یا رد کنید.

 

اگر در PPC تازه‌کار باشید، باید به چه نکاتی توجه کنید؟

اگر در این زمینه تازه کار هستید، غرور خود را کنار بگذارید و قبول کنید که مهارت‌های PPC شما به اندازه مهارت رانندگی نوزاد است و این مشکلی نیست؛ همه ما در این موقعیت بوده‌ایم. اولین قدم برای تسلط بر PPC آن است که بپذیرید نیاز به آموزش دارید. ممکن است تفاوت بین لیست‌ تبلیغات پولی و ارگانیک را درک کنید؛ ولی روش مناسب ساختاردهی به اکانت چه؟ یا انواع کلمات کلیدی و کلمات کلیدی منفی (negatives)؟

PPC به سختی علم هسته‌ای نیست و می‌توانید آن را به صورت رایگان و آنلاین بیاموزید. منابع زیر را بررسی کنید تا بتوانید متخصص PPC شوید:

• دانشگاه PPC: این دانشگاه، یک مدرسه کامل برای آشنایی افراد تازه کار با مفاهیم مهم PPC و همچنین آشنایی افرادی که بر مفاهیم اولیه مسلط هستند با موارد تخصصی است.
• مرکز یادگیری گوگل ادوردز: ادوردز یک منبع یادگیری رایگان دارد و از آنجایی که این موارد از منبع اصلی می‌آیند، می‌توانید مطمئن باشید که قانونی است.
• چت PPC: چت PPC یک چت هفتگی توییتر می‌باشد که باهوش‌ترین افراد در آن به مدت 1 ساعت دور هم جمع می‌شوند. این روشی برای ارتباط بهترین افراد در این زمینه است.

---

• راهنمای جامع ریمارکتینگ
• گوگل پارتنر چیست و چه کاربردی دارد؟

---

اگر دوره‌های فروش طولانی‌تری داشته باشید باید به چه نکاتی توجه کنید؟

ممکن است صاحب کسب و کاری مانند نرم افزار پزشکی، ماشین، بیمه یا هر گونه کسب و کاری که دوره‌های فروش طولانی‌تری دارند باشید؛ آیا این بدین معنی است که استفاده نکردن از PPC بهترین راه برای شماست؟ جواب این سوال منفی است. برای فروش‌های طولانی‌تر، PPC بخشی اساسی برای سرعت بخشیدن به دوره‌های فروش است. دلیل این امر آن است که در فرآیندهای طولانی‌تر فروش معمولا مشتریان در میانه راه هستند و اگر شما جایگاه بالایی در لیست سرچ نداشته باشید، مشتری احتمالا به سراغ رقیب شما می‌رود. به طور کلی اگر در گوگل تبلیغ نکنید ممکن است تعداد زیادی مشتری را از دست بدهید.

اکنون که درباره موضوعات اصلی توضیحاتی دادیم، می‌توانیم درباره موارد، چالش‌ها و استراتژی‌های کسب و کار در رابطه با گوگل ادوردز صحبت کنیم.

 

آیا باید از ادوردز استفاده کنید؟ موارد مهم برای کسب و کار شما:

اگر صاحب کسب و کار SaaS یا B2B هستید:

دنیای B2B/SaaS چالش‌های خاص خود از جمله دوره‌های فروش طولانی‌تر و پیدا کردن مخاطب مناسب را دارد. ممکن است به نظر برسد برای این نوع کسب و کارها دوری از PPC بهتر باشد؛ ولی بسیاری از کسب و کارهای B2B فهمیده‌اند که PPC نقش اساسی‌ای را در استراتژی هدایت آن‌ها ایفا می‌کند. بنابراین تا زمانی که کار خود را درست انجام دهید، می‌توانید با استفاده از ادوردز موفق شوید. بنابراین مطمئن شوید موارد زیر را رعایت می‌کنید تا بتوانید از طریق ادوردز موفق شوید:

• درباره کلمات کلیدی تحقیق کنید تا بدانید که مخاطب شما چگونه بر اساس موقعیتی که در چرخه خرید دارد، سرچ می‌کند.
• به مشکلات زمینه کاری خود که رایج هستند و زیاد سرچ می‌شوند، بودجه تخصیص دهید و در محتوای تبلیغات خود به راه حل آن بپردازید.
• برنامه‌ای برای کسب و کار شخصی ایجاد کنید تا در سودآورترین ساعات، تبلیغ خود را نمایش دهید. برای خدمات B2B این زمان معمولا در ساعات کاری روزهای تعطیل است.

 

• از روش‌های ریمارکتینگ و RLSA استفاده کنید تا سرچ کنندگان را دوباره درگیر خود کنید و از شما خرید کنند.

 

اگر در کسب و کار فروش مشغولید:

بزرگ ترین چالش برای فروشندگان اینترنتی در استفاده از ادوردز، سطح بسیار بالای رقابت است. بر اساس آمار Adobe’s Digital Index، فروشندگان در سال گذشته 47% بیش‌تر از تبلیغات فروش گوگل ادوردز استفاده کرده‌اند. بنابراین اگر در گوگل تبلیغ نمی‌کنید، احتمال آن که فروش شما رشد قابل توجهی داشته باشد کم است؛ زیرا اغلب افراد با استفاده از سرچ خرید می‌کنند.

 

برای فروش بیش تر نسبت به رقیبان خود در ادوردز باید موارد زیر را رعایت کنید:

• از تبلیغات Google Shopping استفاده کنید. این نوع تبلیغات فروش به شما امکان نمایش تصویر، قیمت، برند و حتی خلاصه اطلاعات کالای شما را به سرچ‌کننده می‌دهند تا حتی پیش از کلیک روی تبلیغ به تمامی اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند. این کار به کلیک‌های هدفمندتر کمک می‌کند و در نتیجه ارزان‌تر از تبلیغات سرچ است؛ همچنین این روش نرخ تبدیل بالاتری نیز دارد.
• تصاویر با کیفیت و قیمت دقیق محصول خود را در تبلیغ قرار دهید.
• تبلیغات سرچ (Search Ads) را فراموش نکنید؛ تبلیغات متنی به این دلیل برای فروشندگان اینترنتی مهم هستند که باعث شناخته شدن برند و پیدا شدن مشتریان ثابت می‌شوند.
• از ویژگی اتوماسیون ادوردز استفاده کنید. زمانی که تعداد زیادی محصول برای فروش دارید، مواردی مانند سفارشی سازی تبلیغ (ad customizer)، تبلیغات بازفروش (Remarketing) داینامیک و زمان‌بندی تبلیغات بسیار به شما کمک می‌کنند.
• زمان های اوج فروش خود را بشناسید و براساس آن تبلیغ کنید. همچنین حتما در زمان‌هایی مانند Black Friday و Cyber Monday کمپین‌هایی با بودجه بالاتر را ایجاد نمایید.

 

اگر کسب و کار محلی دارید:

کسب و کارهای محلی نباید قدرت ادوردز را در هدایت ترافیک به دفتر یا فروشگاه خود دست‌کم بگیرند. ممکن است مخاطبان شما مردم محلی یا افرادی از سایر مناطق باشند؛ در هر صورت، مردم از گوگل برای پیدا کردن رستوران جدید، مطب دندان پزشکی یا محلی برای خرید پوشاک بچه استفاده می‌کنند. موارد زیر برای موفقیت در استفاده از PPC برای کسب و کارهای محلی ضروری است:

• یک صفحه Google My Business داشته باشید و آن را مدیریت کنید. داشتن این صفحه رایگان است، مدیریت آن آسان است و به به طور مناسبی به شما امکان نمایش کسب و کار خود را در نتایج سرچ می‌دهد.
• در تنظیمات ادوردز موقعیت جغرافیایی خود را به درستی مشخص کنید و مرتبط ترین شعاع جغرافیایی را انتخاب کنید تا هزینه مناسبی بپردازید.
• از تمامی افزونه‌های تبلیغ که مرتبط به کسب و کار شما می‌باشد استفاده کنید تا سرچ کنندگان بتوانند به راحتی از طریق نتایج سرچ، اطلاعات لازم برای مراجعه به شما را جمع آوری کنند.

 

اگر در صنعت حقوقی فعال هستید:

جف کلی، مدیر حقوقی یک مجموعه می گوید: “شانزده سال پیش، تنها کار لازم برای صنایع حقوقی این بود که در صفحه یک نشریه زرد تبلیغ کنند؛ اما این روزها اگر روی دیجیتال مارکتینگ و به خصوص روی سرچ پولی زمان نگذارید، نمی توانید موفق شوید. اگر به صورت آنلاین بازاریابی نکنید، کسب و کار شما با شکست روبرو خواهد شد.”

بهتر است به حرف این مرد دانا گوش دهیم. از آنجایی که زمینه حقوقی گران‌ترین کلمات کلیدی را برای سرچ دارد، داشتن کمپین‌های PPC در زمینه حقوقی سخت است؛ اما اگر سایرین نتوانند شما را در گوگل پیدا کنند، رشد کسب و کار شما تغییری نخواهد کرد. برای موفقیت ادوردز خود در این زمینه باید موارد زیر را رعایت کنید:

• خود را از رقیبان خود متمایز کنید. راه‌های زیادی برای این کار وجود دارد؛ بنابراین مهم است که از افزونه‌های مرتبط گوگل در این زمینه استفاده کنید و ویژگی‌هایی که شما را از سایرین بهتر می‌کند پر‌رنگ کنید.
• در تبلیغات خود محتوایی را ارائه دهید که مورد نظر مشتریان شماست و قصد دارید به خاطر آن وکیل بگیرید.
• اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید. این مورد برای کار حقوقی اساسی است؛ زیرا اغلب پرونده تشکیل دادن و وکیل گرفتن گران است و مشتریان باید به شما اعتماد کنند. برای این کار می‌توانید به نحوی مخاطب را هدایت کنید که با دفتر شما تماس بگیرد، ویدئوهای مناسبی روی صفحه فرود سایت خود قرار دهید و سیستم چت آنلاین داشته باشید.

 

اگر در صنعت سفر و گردشگری هستید:

74% برنامه ریزی برای سفر و اوقات فراغت به صورت آنلاین انجام می‌شود و اغلب با سرچ کردن آغاز می‌گردد؛ بنابراین استفاده از ادوردز برای افرادی که در این زمینه کار می کنند لازم است. برای این که با استفاده از ادوردز، رزروهای هتل و سفرهای خود را به حداکثر برسانید باید موارد زیر را رعایت کنید:

• به تبلیغات مکان‌ها، روزها و زمان‌هایی که احتمال بیشتری برای رزرو سفر افراد وجود دارد، بودجه بیشتری اختصاص دهید.
• برای هر پیشنهاد و مقصد سفر کمپین جداگانه‌ای ایجاد کنید.
• در شبکه نمایش، از تصاویر استفاده کنید. تنها عکس مکان پیشنهادی شما برای سفر می‌تواند تبلیغ کننده خود باشد؛ پس چرا از کمپین‌های حاوی تصاویر و نمایشی استفاده نکنید؟
• در موتور سرچ بینگ نیز تبلیغ کنید؛ زمینه سفر در آن موتور سرچ معمولا موفق است.

 

اگر در زمینه درمانی کار می کنید:

به دلیل آن که مسائلی مانند خود درمانی، اطلاعات حساس، محدودیت در گفتن برخی از موارد پزشکی و عدم امکان ریمارکتینگ در این زمینه کاری وجود دارد، ممکن است ادوردز برای افراد مشغول این زمینه جالب به نظر نرسد؛ اما بر اساس پژوهش گوگل، 90 درصد از مدیران بیمارستان برای پیدا کردن فروشندگان و داروهای های موجود و همینطور برای انجام تحقیقات از موتور سرچ استفاده می کنند. برای دریافت عملکرد خوب از ادوردز در زمینه درمان باید موارد زیر را رعایت کنید:

• مخاطبان خود را به خوبی بشناسید. از چه کلمات کلیدی برای پیدا کردن نرم‌افزار مدیریت یا تجهیزات پزشکی خاصی استفاده می‌شود؟ آیا باید سطوح متفاوتی از تجربه، مشاغل یا شخصیت ها را هدف‌گذاری کنید؟ پرسیدن سوالاتی از این قبیل شما را در مسیر درست برای ایجاد کمپین‌های مرتبط و موفق ادوردز قرار می‌دهد.
• استراتژی موبایل شما باید به بهترین نحو ممکن باشد؛ زیرا 50% از مدیران موجود در زمینه درمان از موبایل خود استفاده می‌کنند تا تصمیم به خرید بگیرند و بنابراین این موضوع برای اکانت های PPC فعال در زمینه درمانی مهم است.
• هرچه صفحات فرود بیشتر باشند بهتر است. افراد نیاز به اطلاعات زیادی دارند تا بتوانند تصمیمی مرتبط به سلامت خود بگیرند.

 

سخن پایانی

آیا هنوز شک دارید که باید از ادوردز استفاده کنید یا نه؟ با بودجه کمی پرفروش ترین محصولات خود را تبلیغ کنید و سپس نتایج را بررسی کنید. پس از مشاهده نتایج، کمپین سایر محصولات خود و گروه کلمات کلیدی آن را ایجاد کنید تا نتایج خود را به حداکثر برسانید. کسب و کار شما با سرعتی بیش از انتظار شما رشد خواهد کرد. موفق باشید.

 

 

منبع: WordStream