تبلیغات Display در گوگل ادوردز چیست؟ – بخش دوم

در بخش اول این پست، تبلیغات Display گوگل ادوردز را تعریف کردیم، نحوه کارکرد آن را شرح دادیم و مزایای آن را نام بردیم. در بخش دوم این پست به نحوه استفاده از انواع مخاطبان و تغییراتی که در آپدیت جدید این تبلیغات وجود خواهد داشت می‌پردازیم.

برای مطالعه بخش اول کلیک نمایید

چه زمانی هدف‌گذاری دوباره (Retargeting) موثر نیست؟

هدف‌‌گذاری دوباره (Retargeting) معروف‌ترین روش استفاده از شبکه Display یا GDN است و بسیار در این که برند شما در ذهن کاربران باقی بماند، موثر می‌باشد. اما تاثیر ریتارگتینگ گاهی بیش از حد لازم است و این می‌تواند منجر به دریافت نتیجه معکوس شود. 

به طور کلی اگر بیش از حد و به طور مداوم تبلیغات Retargeting را به کار ببرید و یا تبلیغات شما بیش از حد دقیق و شخصی باشند، ممکن است باعث ترسیدن و کلافه شدن مشتریان شوید.

گستره مخاطبان شما ممکن است بسیار گسترده یا بسیار خاص باشند

فرض کنید که یک مزرعه شتر مرغ دارید و قصد دارید دنیای تبلیغات Display گوگل ادوردز را با آگهی‌های خود تکان دهید. شما به عنوان صاحب مزرعه، چند گزینه برای انتخاب از بین مخاطبان خود دارید:

مخاطبان آماده خرید (In-market Audience)

مخاطبان آماده خرید (In-market) شامل کاربرانی هستند که از الگوهای رفتاری آنلاین معمول خود منحرف شده‌اند. 

مثلاً فردی فقط موارد مربوط به ورزش، اخبار و اقتصاد را در اینترنت دنبال می‌کند؛ ولی ناگهان این کاربر تغییر رویه می‌دهد و شروع به بررسی سایت‌های مرتبط به حیوانات خانگی، خرید پرندگان بزرگ و دستور غذاهایی با استفاده از تخم شتر مرغ می‌نماید. 

این نشانه بزرگی برای گوگل است که: “این فرد در بازار به دنبال چیزی می‌گردد.”

شما به عنوان صاحب مزرعه شتر مرغ می‌توانید به گوگل بگویید که تبلیغات گوگل ادوردز شما را به این دسته از افراد نمایش دهد. این افراد ممکن است هنوز ندانند که می‌خواهند تخم شتر مرغ بخرند یا نه؛ ولی شما آن‌ها را به عنوان مشتریان احتمالی مزرعه شتر مرغ خود نشانه‌گذاری کرده‌اید. 

مخاطبان نزدیک به خرید (affinity audience) به نوعی متضاد مخاطبان آماده خرید (In-market Audience) هستند. این نوع از مخاطبان بر مبنای علایق معمول خود برای گوگل و تبلیغ‌کنندگان در گوگل ادوردز از پیش تعریف شده می‌باشند. 

فرض کنیم که فردی علاقه‌مند به ورزش و اقتصاد، ناگهان به بررسی چغندر و مزرعه چغندر می‌پردازد. به دلیل این که شما صاحب مزرعه شتر مرغ هستید، طبیعتاً نباید تبلیغات خود را به این فرد نمایش دهید؛ زیرا به موضوع دیگری علاقه‌مند است. 

کاری که باید انجام دهید این است که به گوگل بگویید قصد دارید تبلیغات Display خود را به کاربرانی نمایش دهید که به موضوعات مربوط به کشاورزی، مزرعه‌داری، پرندگان بزرگ و … علاقه‌مند هستند؛ زیرا احتمال بیش‌تری وجود دارد که این افراد به مزرعه شما و محصولات شما علاقه‌ نشان دهند. 

مخاطبان دسته‌بندی‌ شده توسط شما (Custom intent audience)

جذب این نوع مخاطبان به فکر و برنامه‌ریزی از طرف شما نیاز دارد. برای این کار لازم است دقیقاً به گوگل بگویید که می‌خواهید تبلیغات Display گوگل ادوردز شما به چه کسانی و با چه الگوی رفتاری نمایش داده شود. گوگل با بررسی مخاطبان نزدیک به خرید (affinity audience) و آماده خرید (in-market audiences)، کلیدهای لازم برای جذب مخاطبان دسته‌بندی شده توسط شما را در دست دارد و بر اساس روش یادگیری ماشینی، مخاطب ایجاد می‌کند. 

با استفاده از دسته‌بندی مخاطبان، می‌توانید به گوگل بگویید که قصد دارید چه کلمات کلیدی (Keywords) و یا صفحات فرود (landing Page) را هدف‌گذاری یا Target کنید. 

در مثال مزرعه شتر مرغ، باید مخاطبانی را هدف‌گذاری (Target) می‌کردید که کلمات “خرید” و “شترمرغ” را در گوگل جستجو کرده‌اند و از سایت‌های رقبای شما یا سایت خود شما بازدید کرده‌ بودند.

بنابراین کاربرانی که در این دسته از مخاطبان جای می‌گیرند، کیفیت بالایی دارند و آماده خرید از شما هستند.

صفحات فرودی که تعریف می‌کنید، جایگاه (Placement) نامیده می‌شوند. استفاده مناسب از جایگاه‌های استراتژیک، این امکان را به شما می‌دهند که تبلیغات خود را بسیار هدفمند ایجاد کنید و دریابید که کاربران مورد نظر شما از چه جاهای دیگری در اینترنت بازدید می‌کنند. 

چه گزینه‌های جدیدی در تبلیغات Display در سال 2020 وجود دارد؟

تا به اینجا آموختیم که یک صاحب کسب و کار چگونه از دسته‌بندی مخاطبان مختلف استفاده می‌کند تا مشتریان تبلیغات Display خود را هدف‌گذاری (Target) کند. اما قدم بعد چیست؟

گوگل امسال، برخی از ویژگی‌های جدید که باید برای توسعه استراتژی تبلیغات Display در سال 2020 بدانید را اعلام کرده است. 

قوانین جدید حریم خصوصی و اشتراک تبلیغات Display گوگل

گوگل در نوامبر 2019 اعلام کرد که قرار است سیستم جدیدی از هدف‌گذاری یا Targeting را به بازار عرضه کند که کم‌تر به کوکی تکیه دارد و دلیل این کار، اتفاقاتی است که در رابطه با حریم خصوصی کاربران برای فیسبوک افتاد. 

همانطور که قبلا اشاره شد، کوکی‌ها رفتار آنلاین کاربران را رصد می‌کنند تا بتوانند برای نمایش تبلیغات مرتبط، آن‌ها را هدف‌گذاری (Target) کنند. اما در آپدیت جدید برای تبلیغات Display گوگل ادوردز به جای کوکی‌ها، بیش‌تر به لاگین بودن کاربر به مرورگر کروم تکیه می‌شود. 

این کار موجب دستیابی به دو هدف می‌گردد: 

اول این که تبلیغ‌کنندگان قادر به ارسال تبلیغات مرتبط بدون استفاده از کوکی‌ها می‌شوند.

دوم این که تبلیغات شما بیش از حد به یک نفر نمایش داده نخواهند شد و حس تعقیب به وی دست نخواهد داد. 

رصد موازی

گوگل همواره در تلاش برای سریع‌تر کردن وب‌سایت شما می‌باشد. همانطور که قبلا بحث کرده‌ایم، سرعت سایت در عصر دیجیتال بسیار الزامی است. زیرا کسب و کار گوگل و همینطور کسب و کار شما به آن بستگی دارد. 

رصد موازی به تبلیغ‌کنندگان Display و ویدئو امکان بارگذاری کوکی‌ها و اسکریپت‌هایی در زمینه را پس از بارگذاری صفحه برای رصد کلیک و رفتار کاربران می‌دهد تا تبلیغ‌کنندگان در درجه اول کاربران را به سایت خود جذب کنند و رصد کاربر  در درجه دوم باشد. 

این یعنی گوگل بیش از همیشه به ورژن موبایلی سایت دقت می‌کند؛ حتی اگر بدین معنی باشد که از میزان دقت در رصد رفتاری کاربران بکاهد. 

رصد موازی امسال اجباری شده است؛ پس نگرانی خاصی درباره آینده کمپین‌های شما وجود نخواهد داشت.

تبلیغات Display ریسپانسیو (Responsive Google display ads)

احتمالا بهترین و مهم‌ترین آپدیت امسال گوگل، تبلیغات Display ریسپانسیو هستند.

پیش از تبلیغات ریسپانسیو، لازم بود تبلیغات خود را کاملا با ابعاد و اندازه استاندارد منطبق نمایید و اگر تبلیغ شما در فضای موجود جای نمی‌گرفت، نمایش داده نمی‌شد. 

با وجود تبلیغات ریسپانسیو، اساساً تعدادی قالب Display را بارگذاری می‌کنید، عناوین و Call To Action یا CTA انتخاب می‌کنید و گوگل آن تبلیغ را برای شما ایجاد می‌نماید. با این کار، این تبلیغات در هر محل موجود در شبکه Display نمایش داده می‌شوند.

همچنین دیگر لازم نیست نگران این باشید که تبلیغات شما در دسکتاپ و موبایل به چه شکلی نمایش داده می‌شوند.؛ زیرا گوگل این کار را برای شما انجام می‌دهد. 

تبلیغات Display یا Display Ads

برخی از تبلیغات شما به شکل اسلایدهای متحرک گردش می‌کنند. مثلا در تصویر فوق می‌توانید مشاهده کنید که تبلیغ سمت چپ دو ورژن دارد و برخی از تبلیغات کم‌تر و یا بیش‌تر از این حد دارای خلاقیت هستند.  

با امتحان کردن شکل‌های مختلفی از تبلیغات شما گوگل می‌تواند بفهمد که چه خلاقیتی برای کاربران شما بهترین عملکرد را دارد. 

 تبلیغات Display گوگل در سال 2020 پیچیده نیستند

با این که ممکن است استفاده از تبلیغات Display گوگل به شما حس تحت کنترل نبودن بدهد، قدرت این نوع تبلیغات اثبات شده است. تبلیغات Display گوگل می‌توانند با به کار بردن استراتژی مناسب، تبدیل به ابزار بی‌نهایت قدرتمندی برای شرکت‌ها شوند. 

کلید این کار، این است که مخاطبان خود را با دقت زیادی بررسی کنید تا درک بهتری نسبت به گزینه‌های پیش روی خود، این که چگونه می‌توانید مخاطبان خود را به طور موثر شخصی‌سازی کنید تا هم نیازهای کمپین شما برآورده شوند و هم به بهترین نتیجه ممکن دست یابید. 

تبلیغات Display در گوگل ادوردز

منبع: impactbnd