اغلب ما مفهوم کلی رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز را می‌دانیم: رتبه تبلیغ در ادوردز (Ad Rank)، همان جایگاهی است که تبلیغات گوگل ادوردز شما در میان نتایج تبلیغات پولی (Paid Search) اشغال می‌کنند. اما آیا می‌دانید که چه عواملی بر رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز تاثیر می‌گذارند؟ آیا می‌دانید که چه کارهایی منجر به بهبود و یا تخریب رتبه تبلیغ کنونی شما می‌شوند؟
اگر پاسخ این سوالات را نمی‌دانید، مطالعه این صفحه برای این که تبلیغات گوگل ادوردز شما بالاتر از سایر نتایج گوگل نمایش داده شوند مفید خواهد بود.
با این که رتبه تبلیغ (Ad Rank)، مفهوم ساده‌ای دارد، اما یافتن روش‌های بهبود رتبه تبلیغ به همان سادگی نیست. در این پست تمامی اطلاعات لازم در مورد رتبه تبلیغ در ادوردز (Ad Rank)، دلیل اهمیت آن و این که چگونه می‌توانید به سرعت آن را بهبود بخشید را شرح خواهیم داد.
رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز یا Ad Rank چیست؟
رتبه تبلیغ (Ad Rank) به جایگاهی گفته می‌شود که یک آگهی در صفحه نتایج پولی (Paid Search) به خود اختصاص می‌دهد. یعنی اگر تبلیغات گوگل ادوردز شما در جایگاه دوم نتایج جستجو در گوگل نمایش داده شوند، رتبه تبلیغ آن سرچ خاص، عدد 2 می‌باشد.
پس در واقع رتبه تبلیغ در گوگل ، معیاری است که جایگاه و این که آیا اصلاً تبلیغات گوگل ادوردز شما برای یک عبارت جستجو شده در گوگل نمایش داده خواهند شد را تعیین می‌نماید.
سوالی که اینجا پیش می‌آید این است که در عمل چه عواملی بر رتبه تبلیغ (Ad Rank) تاثیر می‌گذارند؟
در اوایل سال 2017، ادوردز اعلام کرد که چندین تغییر بزرگ را در نحوه کارکرد رتبه تبلیغ در گوگل به وجود آورده است. یکی از این تغییرات، ارائه آستانه هزینه (Ad Rank Thresholds) و یادگیری ماشینی (Machine Learning) رتبه تبلیغ بود.
اساساً می‌توان گفت که میزان هزینه تبلیغ، کیفیت آگهی و آستانه هزینه رتبه تبلیغ شما به سیستم گوگل منتقل می‌شوند؛ سپس در آنجا یک کلمه کلیدی جستجو شده در گوگل مورد تحلیل قرار می‌گیرد تا بر اساس رفتار سابق و معمول کاربری که آن کلمه را جستجو کرده است، دقیقا تعیین شود که به دنبال چه چیزی می‌گردد. این بدین معنی است که هر جستجویی در گوگل از دیگری متفاوت است و نمایش تبلیغ در گوگل ادوردز به جنبه‌های مختلفی از رتبه تبلیغ (Ad Rank) بستگی دارد. مثلا در برخی نمونه‌ها ممکن است اختصاص بودجه بیش‌تر، تنها راه برای بالا رفتن رتبه تبلیغ باشد؛ اما در بعضی موارد نیز این موضوع صادق نیست.
نمایش تبلیغ در گوگل ادوردز
بنا به گفته گوگل، عوامل کلیدی که در تعیین رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز شما تاثیرگذار هستند از قرار زیر می‌باشند:
- آستانه هزینه/رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز: حداقل هزینه لازم برای نمایش تبلیغات گوگل ادوردز شما در یک جایگاه خاص.
برای مثال، نمی‌توانید تنها 10 سنت هزینه کنید تا رتبه اول تبلیغ را برای عبارت جستجو شده‌ای که 2 دلار قیمت دارد به خود اختصاص دهید.
به طور کلی آستانه رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز برای یک کلمه کلیدی خاص بدین معنی است که ممکن است بسته به محتوای جستجو شده توسط کاربر، هزینه اختصاص یافته به تبلیغ شما عاملی تعیین کننده و مهم‌تر از سایر موارد به شمار رود.
- کیفیت تبلیغات گوگل ادوردز: CTR، مرتبط بودن تبلیغات گوگل ادوردز به عبارت جستجو شده، تجربه کاربری صفحه فرود (Landing Page) و … . به طور کلی، در اینجا امتیاز کیفی (Quality Score) مورد نظر می‌باشد.
- جزئیات جستجو: دستگاه مورد استفاده کاربر، زمانی در روز که جستجو در گوگل صورت گرفته، اصطلاحات و …
- موثر بودن افزونه تبلیغ در گوگل ادوردز (Ad Extension): آیا این افزونه‌ها برای آن تبلیغ مفید می‌باشند و آیا به طور معمول یا بیش از حد معمول در CTR افزایش ایجاد می‌کنند؟
به دلیل آن که گوگل ادوردز مانند مزایده‌ای است که در آن به کلمات کلیدی بودجه اختصاص می‌دهید و برای عبارت‌های جستجو شده هزینه می‌پردازید، اغلب این تصور اشتباه به وجود می‌آید که اختصاص هزینه بالاتر به تنهایی جایگاه اول در نتایج جستجو را برای تبلیغات گوگل ادوردز شما به ارمغان می‌آورد. زیرا به هر حال فردی در مزایده‌های عادی برنده است که بیش‌ترین هزینه را پیشنهاد می‌دهد.
اما در گوگل ادوردز اینطور نیست. اگر تبلیغات گوگل ادوردز بهتری نسبت به سایر تبلیغ‌کنندگان داشته باشید، این امکان وجود دارد که هزینه‌ای به مراتب کم‌تر از رقیبان خود بپردازید و با این وجود، چندین جایگاه در نتایج سرچ نیز به دست آورید و رتبه تبلیغ (Ad Rank) بالاتری نسبت به رقبا دریافت نمایید. به طور کلی اگر بخواهیم به طور ساده توضیح دهیم، عملکرد نتایج جستجوی پولی بسیار شبیه نتایج ارگانیک می‌باشد؛ زیرا گوگل می‌خواهد اطلاعات مرتبطی را به سرچ‌کنندگان خود ارائه دهد که مشکل آن‌ها را سریع رفع می‌کنند.
مثلا اگر تبلیغی در رابطه با بیمارستان دارید که عنوان آن فقط “بیمارستان” است، احتمال زیادی وجود دارد که رقبای شما بتوانند با هزینه کم‌تر از شما رتبه تبلیغ (Ad Rank) بهتری به دست آورند. بنابراین با این که اختصاص هزینه به دریافت رتبه تبلیغ در گوگل بهتر کمک می‌کند، ولی مرتبط بودن تبلیغ به موضوع جستجو شده و حل مشکل کاربر نیز عامل بزرگی به شمار می‌رود.
اکنون که جزئیات عملکرد رتبه تبلیغ در گوگل را می‌دانید، سه روش بهبود تبلیغ بدون پرداخت هزینه بیش از حد نیاز برای کلیک‌ها را به شما معرفی می‌کنیم:
-
تنها از افزونه‌های تبلیغ مرتبط به کار خود استفاده کنید
اختصاص هزینه بیش‌تر، واضح‌ترین روش برای بهبود رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز (Ad Rank) شماست. اما هیچ‌کس نمی‌خواهد هزینه بیش‌تری برای هر کلیک بپردازد. به خصوص که ارزش کلی تبلیغ، هزینه‌های مالکیت و مبالغ دیگر نیز تحت تاثیر این افزایش بودجه قرار خواهند گرفت و گران‌تر می‌شوند. بنابراین به جای این کار، روی تولید تبلیغاتی تمرکز کنید که ارتباط بیش‌تری با زمینه کسب و کار شما دارند؛ زیرا مرتبط بودن تبلیغات گوگل ادوردز به موضوع جستجو شده، بخش بزرگی از معمای رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز را تشکیل می‌دهد.
نقل قولی را از خود گوگل در این زمینه می‌آوریم:
“در زمان محاسبه تاثیر مورد انتظار از افزونه‌های تبلیغ و قالب یا Format ها، عواملی از جمله مرتبط بودن تبلیغات گوگل ادوردز به عبارت جستجو شده توسط کاربر، نرخ‌های کلیک (Click-Through Rates) و موثر بودن افزونه‌ها یا قالب‌های صفحه نتایج سرچ در نظر گرفته می‌شود.”
اگر افزونه‌های تبلیغات گوگل ادوردز شما در میان سایر نتایج به چشم نمی‌آیند، نرخ‌های کلیک (Click-Through Rate) بالاتری نسبت به سایرین تولید نمی‌کنید و آگهی خود را به خوبی با اهداف تعیین شده برای افزونه‌های “Call To Action” و کمپین هماهنگ نکرده‌اید، بهتر است با رتبه تبلیغ خوب خداحافظی کنید.
زمانی که اغلب افراد نام افزونه تبلیغ را می‌شوند، یاد افزایش نرخ کلیک (CTR) می‌افتند؛ اما این کار را به شکل اشتباه انجام می‌دهند. لازم است بدانید که فقط افزودن بدون فکر یک افزونه (Extension) به این معنی نیست که CTR شما افزایش می‌یابد. بلکه استفاده از افزونه‌های اشتباه تاثیر مخربی دارد. برای مثال به تبلیغ زیر دقت کنید:
رتبه تبلیغ در گوگل ادوردز یا Ad Rank
آیا در تبلیغ بالا چیزی به نظرتان اشتباه نیست؟
یک راهنمایی: هر دو افزونه تبلیغ در سمت راست قرار گرفته‌اند و به شکل اشتباهی در این آگهی استفاده شده‌اند. جای افزونه‌ای برای انجام “Call To Action” نیز در سطر دوم خالی است.
شما به افزونه‌های این تبلیغ نگاه می‌کنید و یک لینک موقعیت مکانی را مشاهده می‌کنید؛ اما اگر خواستید با آنجا تماس بگیرید چه؟ نمی‌توانید. پس به خاطر این که افزونه تماس وجود ندارد، مجبور می‌شوید روی تبلیغ کلیک کنید. این یک مثال واضح برای نشان دادن نبود Call To Action (با وجود نیاز به آن) و استفاده نامناسب از افزونه تبلیغ است.
گوگل “موثر بودن افزونه‌ها” را مد نظر قرار می‌دهد تا میزان مرتبط بودن تبلیغ به موضوع جستجو شده و موفقیت شما در انتقال آن را بسنجد و مستقیماً این موارد را در رتبه تبلیغ شما تاثیر دهد. پس در صورتی که از افزونه‌هایی استفاده می‌کنید که با Call To Action شما همخوانی ندارند، مطمئن باشید که مشارکت با افزونه تبلیغ شما پایین خواهد بود و این به گوگل سیگنال منفی ارسال خواهد کرد.
بنابراین نتیجه می‌گیریم که نباید افزونه‌های تبلیغات گوگل ادوردز را فقط برای این که از آن‌ها استفاده کرده باشید به کار ببرید؛ بلکه لازم است از آن‌ها برای بالا بردن فروش و ایجاد فعالیت مورد نظر استفاده نمایید. اگر هدف شما دریافت تماس‌های تلفنی است، از افزونه تماس استفاده کنید و متن تبلیغ در گوگل را به گونه‌ای تنظیم کنید تا مخاطب شما ترغیب شود که با کسب و کارتان تماس بگیرد. اگر هدف شما این است که برای سایت خود ترافیک دریافت کنید، از افزونه‌های لینک سایت استفاده کنید تا کاربران را به صفحات مرتبطی که با تبلیغ شما ارتباط دارند هدایت کنید. اگر هدف شما جذب ترافیک تجاری در اطراف محل فروشگاه خود می‌باشد، از افزونه‌های موقعیت مکانی (location) استفاده نمایید.
اگر قرار باشد که فقط یک نکته از ادوردز بیاموزید، این است که خاص بودن همیشه منجر به موفقیت می‌شود.
برای مطالعه بخش دوم کلیک نمایید
منبع: searchenginejournal