این صفحه، چهارمین مقاله از مقالات تنظیمات کمپین‌های گوگل ادوردز است. در اولین بخش، درباره نحوه نام‌گذاری و سازمان‌دهی به کمپین‌های گوگل ادوردز صحبت کردیم، در دومین بخش این مجموعه، بر تنظیمات زبان و مکان ادوردز تمرکز کردیم و در سومین بخش، بهترین عملکردهای ممکن حول تنظیمات تخصیص هزینه و بودجه را ارائه دادیم. در این پست به تنظیمات شبکه‌ها و دستگاه‌ها در گزینه‌های تنظیمات کمپین ادوردز سری می‌‍زنیم.
گوگل ادوردز تنظیمات network and devices
هدف‌گذاری شبکه گوگل ادوردز
اولین مجموعه گزینه برای تبلیغ‌کنندگان ادوردز در منوی هدف‌گذاری شبکه ادوردز (AdWords network targeting) جای گرفته است. اولین گزینه‌های در دسترس شما، انتخاب بین گزینه‌های “هدف‌گذاری تمامی سایت‌های موجود (All available sites) و “امکان انتخاب (Let me choose)” می‌باشد.
گوگل ادوردز تنظیمات network
همانگونه که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، گوگل گزینه هدف‌گذاری تمامی سایت‌های موجود را به تبلیغ‌کنندگان تازه‌وارد توصیه می‌کند؛ ولی در حقیقت در بیش‌تر مواقع این انتخاب خوبی نیست. زمانی که گزینه “Let me choose” انتخاب می‌شود، تنظیمات شبکه فرصتی را برای تقسیم تبلیغات سرچ و تبلیغات نمایش فراهم می‌نمایند. تبلیغات سرچ و تبلیغات نمایش معمولا از نظر موارد زیر بسیار با یکدیگر تفاوت دارند:
- سطح هدف بازدیدکننده: ممکن است تعدادی از جستجو کنندگان به دنبال موردی خاص بگردند و شما به عنوان تبلیغ کننده می‌توانید آن مورد را هدف‌گذاری (Target) نمایید؛ ولی برخی از بازدید‌کنندگان سایت نیز به طور کلی به دنبال استفاده از محتوای سایت هستند و به دنبال چیزی نمی‌گردند.
- آستانه وقفه از سوی بازدیدکننده: با این که برخی از جستجو‌کنندگان به طور فعال به دنبال پاسخی برای سوال یا مشکل خود می‌گردند، یک بازدیدکننده عادی سایت معمولا به خدمات ارائه داده شده توسط شما کم‌تر علاقه نشان خواهد داد. (حتی اگر این خدمات به نیاز او مرتبط باشند)
- رقابت‌پذیری: به دلیل رقابت موجود در شبکه سرچ، اغلب اوقات موضوع این است که ترافیک سرچ بر اساس هزینه به ازای کلیک (CPC) گران‌قیمت‌تر است و بهتر است برای به دست آوردن این ترافیک، هزینه‌های خود را به شکل متفاوتی از ترافیک شبکه محتوا مدیریت نمایید.
- گزینه‌های هدف‌گذاری: با این که هدف‌گذاری کلمات کلیدی برای جستجو‌کنندگان شبکه سرچ می‌تواند از نظر نحوه تخصیص هزینه برای ترافیک و آنالیز نتایج، چالش‌برانگیز باشد، کلمات کلیدی شبکه نمایش در این حد دقیق نیستند (زیرا شما برای سرچ خاصی هزینه نمی‌پردازید و به سایت یا محتوای یک صفحه بودجه اختصاص می‌دهید) و سایت‌هایی که هدف‌گذاری می‌کنید، به یک اندازه در هدف‌گذاری کمپین‌ها و مدیریت هزینه‌ها اهمیت خواهند داشت.
به این دلایل، تقریبا در هر حساب ادوردز مهم است که توصیه‌های گوگل را در اینجا نادیده بگیریم و کمپین‌های شبکه نمایش و شبکه سرچ را از یکدیگر تفکیک کنیم.
سرچ گوگل و گوگل پارتنر
زمانی که به عنوان گوگل پارتنر انتخاب می‌شوید، انتخاب‌های بیش‌تری در اختیار شما قرار می‌گیرند. به خصوص در شبکه سرچ، می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید شرکای سرچ (Search Partners) را حذف کنید یا خیر. شرکای تجاری اغلب یا خیلی خوب و یا خیلی بد از آب در می‌آیند؛ بنابراین بهترین کار این است که کمپین سرچ خود را هر دو گزینه راه‌اندازی نمایید و سپس عملکرد کمپین را در سایت‌های پارتنر بررسی نمایید تا ببینید که آیا باید آن بخش از کمپین را فعال نگه دارید یا خیر (متاسفانه نمی‌توانید کمپینی ایجاد کنید که فقط شرکای سرچ را هدف‌گذاری می‌کند؛ بنابراین باید یا تنها سرچ گوگل را در Google.com هدف‌گذاری نمایید و یا Google.com و شرکای سرچ را به همراه یکدیگر هدف‌گذاری کنید). شرکای سرچ (Search Partners)، سایت‌های سومی که سرچ در آن‌ها انجام می‌شود، زیرمجموعه‌های گوگل مانند فروم‌های گوگل، گوگل مپ و … هستند و هدف جستجو‌کنندگان از سرچ در این سایت‌ها، بسته به جایگاه و کلمات کلیدی هدف‌گذاری شده، بسیار متفاوت از هدف ترافیک Google.com می‌باشد؛ بنابراین بهتر است که عملکرد این کانال را به دقت بررسی نمایید.
تنظیمات گوگل ادوردز: راهنمای جامع بخش تنظیمات
شبکه نمایش: دسترسی گسترده و دسترسی خاص
اگر در حال ایجاد کمپین شبکه نمایش هستید، گزینه‌های “دسترسی گسترده (broad reach)” و “دسترسی خاص (specific reach)” در اختیار شما می‌باشند که اساساً به نوع کمپینی که قصد دارید ایجاد نمایید، اشاره دارند.
در زمان ایجاد کمپین شبکه نمایش، می‌توانید با استفاده از گزینه Specific Reach، کمپینی بسازید که کلمات کلیدی را هدف‌گذاری می‌کند، از جایگاه‌های اتوماتیک برای شروع استفاده می‌نماید و سپس به مرور زمان، هدف‌گذاری جایگاه را اصلاح می‌کند. همچنین در صورتی که برنامه دارید از ابتدا دسترسی تبلیغ خود را برای گروهی از سایت‌های انتخابی محدود نمایید، عبارت خاص محدود کننده (restrictive specific match) مخصوص شماست. اما اگر قصد دارید که از گزینه‌های اتوماتیک برای عبارت کلیدی استفاده نکنید، بهتر است به سراغ گزینه‌های Broad Match بروید.
در بیش‌تر موارد، گزینه‌های عبارات کلیدی اتوماتیک (automatic matching options) با بررسی دقیق، استفاده مداوم از روش حذف جایگاه و قراردهی سایت‌هایی با تبدیل (Conversion) بالا در جایگاه‌های مدیریت شده، به خصوص برای تبلیغ‌کنندگان تازه‌کاری که در شبکه نمایش به دنبال مخاطب هستند، بهترین انتخاب ممکن محسوب می‌گردند.
متقابلاً، پس از کسب سابقه کافی در تبلیغات و جمع‌آوری لیستی بلند بالا از سایت‌هایی که به خوبی تبدیل (Convert) می‌شوند، با استفاده نکردن از جای‌گذاری‌های اتوماتیک و اصلاح جایگاه با حذف سایت و اختصاص هزینه بالا‌تر به سایت‌هایی که عملکرد مناسبی دارند، شما اساساً شکل شبکه محتوا از استخراج عبارت سرچ پیاده‌سازی می‌نمایید.
هدف‌گذاری دستگاه در گوگل ادوردز
هدف‌گذاری دستگاه در ادوردز روز به روز بهتر می‌شود و اهمیت آن هر روز برای تبلیغ‌کنندگانی که استفاده زیادی از تلفن هوشمند و تبلت دارند، افزایش می‌یابد. در ادامه می‌توانید تمامی گزینه‌هایی که در حال حاضر برای تبلیغ‌کنندگان، موجود هستند را مشاهده نمایید:
گوگل ادوردز تنظیمات device
یکی از بهترین توصیه‌ها در این زمینه برای حساب‌های ادوردز قدیمی‌تر این است که به دنبال هدف‌هایی باشید که به سرعت قابل دستیابی هستند و هم‌زمان تاثیر زیادی روی عملکرد کمپین شما در دستگاه‌های موبایل دارند. معمولا زمانی که کمپین موبایل شما عملکرد ضعیفی دارد (این ممکن است به دلیل تجربه کاربری بد در لندینگ پیج یا تبدیل نشدن ترافیک اتفاق بیفتد) و ممکن است تقسیم ترافیک به کمپین مخصوص خود و هدف‌گذاری جداگانه آن (با هزینه‌های کم‌تری که به شما امکان تبدیل با سود را می‌دهد) و یا توقف هدف‌گذاری کاربران موبایل تنظیمات مناسبی برای شما باشند.
در برخی موارد، ممکن است بخواهید روی سیستم اجرایی خاصی تمرکز کنید؛ مثلا اگر یک اپلیکیشن آیفون را تبلیغ می‌کنید، احتمالا نمی‌خواهید این تبلیغ به کاربران دسکتاپ یا کاربران اندروید نمایش داده شود.
پس چه کسی باید از گزینه هدف‌گذاری شبکه و دستگاه استفاده کند؟
این تنظیمات، برای هر تبلیغ‌کننده‌ای اهمیت دارد. تقسیم کمپین‌های سرچ و محتوا تقریبا همیشه روش خوبی برای ایجاد کمپین بهتری برای هر تبلیغ‌کننده است و درک و استفاده از گزینه‌های هدف‌گذاری دستگاه در بسیاری از کمپین ادوردز اهمیت دارد.
برای مطالعه‌ی بخش سوم- تخصیص هزینه و بودجه- کلیک نمایید.
برای مطالعه‌ی بخش پنجم-۸ افزونه گوگل ادوردز برای ارتقاء CTR- کلیک نمایید.
منبع: WordStream